凡客诚品夏装促销的信息推广策略分析.pptVIP

09物流管理 张娟 凡客诚品简介 夏装促销背景及分析 线下信息推广——户外广告投放 线上信息推广——互联网广告投放 信息推广解析 目标客户分析 代言人分析 信息内容分析 推广效果分析 小结 目录 凡客诚品简介 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，管理团队包括电子商务资深人士以及传统服装行业精英。凡客诚品走自主品牌服饰销售的模式。作为男装起家的VANCL，近两年来一直通过产品线的扩充来逐步改变其男装形象，先后有女装、帆布鞋、内衣、童装、家居、饰品等品类上线。但目前，VANCL在女装及其它时尚流行服饰领域方面的产品丰富程度显然还不够。 凡客诚品近几年一直保持着快速增长。2008年销售额接近5亿元，2009年销售额达到6亿元，今年的计划是12亿-15亿元。 凡客诚品简介（续） 凡客诚品一直注重互联网推广，但是从2010年四月起，凡客诚品也开始注重线下宣传，并且计划要在北京、上海、广州等地拓展首批实体店业务，走了一条与传统服装销售截然相反的路径——“从单纯网络销售模式转向实体店” 。 VANCL（凡客诚品）品牌理念： VANCL，互联网时尚生活品牌。 　　VANCL提倡简单得体的生活方式， 　坚持国际一线品质、合理价位， 　 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 夏装促销背景及分析 背景： 促销主题：“样式丰富”与“价格低廉” 主打宣传产品： 设计师原创，500款经典图案的29元圆领短袖印花T恤 49元与68元的男女款短袖POLO衫 100以下的女士时尚连衣裙、短裤 59元起的百款帆布、休闲鞋 邀请王珞丹和韩寒作为形象代言人，并且斥资千万元投放线下户外平面广告 夏装促销背景及分析（续） 分析： 凡客将“样式丰富”作为促销宣传的主题之一，是因为其在女装等时尚流行服饰领域方面产品丰富程度的不足，以及自主品牌销售的策略。凡客目前已经和法、日、韩等多个国家的一线设计师合作，整合全世界的一流设计师资源。 凡客推出的主打产品均为100元以下，是因为价格优势是凡客快速增长的主要原因。因为没有店面租金和人工成本，所以凡客可以将成本压得很低。一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为销售价格，而凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍。 此次夏装促销凡客实施双线推广，即互联网广告投放和户外广告投放。凡客这次实施“代言人暨线下广告推广计划”，是为了提高品牌知名度，提升品牌影响力。 线下户外广告投放 5月4日，VANCL首批线下广告在北京公交候车亭灯箱投放，主要沿长安街沿线的黄金地段，首期资金投入1000万元。 5月15日，VANCL品牌代言人王珞丹的平面广告在户外投放，此次广告投放力度加大了三倍，范围遍布北京八城区。 凡客在选择投放的公交站点时非常地有针对性，主要选择在商业中心区、北京高校门口等时尚中心或者年轻人多的地方，比起盲目在众多站点投放更加有效。 在互联网之外大幅投放广告的原因，主要是狂轰滥炸似的互联网广告背后，广告转化率却不是很高。虽然网民都知道了凡客诚品这个品牌，但网购人群依然没有大幅上升。此外，这也是配合公司从线上走向线下的战略。 互联网广告投放 在内容与风格上与本次促销一致，广告的投放方式基本与之前一样，主要有一下几点。 1、在主要门户和专业网站，如搜狐、网易、凤凰网、迅雷等投放广告和链接； 互联网广告投放（续） 2、在主要有哪些信誉好的足球投注网站引擎，如百度和谷歌做竞价排名。 3、在各种导航首页上放置超链接，并且排名靠前 互联网广告投放（续） 信息推广解析——目标客户分析 总体目标客户：热衷于电子商务的人群，主要为年龄跨度在18-35岁的70后，80后和90后初期的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的，是中国互联网最具消费潜力的人群。 主打产品客户细分： 产品 目标群体 群体特征/收入 购买原因分析 圆领短袖印花T恤（29元） 普通大学生、 刚工作群体 喜欢简约大方 收入较低 低价是购买的主要原因，且款式也很多，很吸引人 女士时尚连衣裙、短裤（100以下） 80、90后女性 追求时尚个性 收入较高 代言人对于购买有很大的作用，模特和王珞丹穿的均是此类产品，提升了产品的时尚感 男女款短袖POLO衫（49、68元） 70、80后工作群体 要求成熟高品质 收入较高 价格较低，并且官网上细致的颜色、尺寸说明使产品显得高档次，高品质(图) 帆布、休闲鞋（59元起） 全体目标客户 喜欢休闲帆布鞋 收入一般 既非冒牌匡威也没匡威那么贵的价格，质保且样多 信息推广解析——代言人分析 王珞丹：出演了电视剧《奋斗》和《我的青春谁做主》后，王珞丹现在绝对是人气偶像。并且王珞丹一直保持个性、时尚的形象，这与此次的夏装风格和凡客的品牌理念都非常契合，因此她的平面