促销沟通策略.pptVIP

市场营销 主讲 上官学进 （副教授） 第七讲 促销组合策略 第一节 促销与促销组合 一、促销与促销组合 　1、促销（PROMOTION）及含义 　促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其购买其产品的市场营销活动。 含义： （1）本质是信息沟通。 （2）目的是引发、刺激消费者购买。 （3）促销方式有人员促销和非人员促销。 人员促销： 即通过推销人员向消费者(用户)推销产品或劳务的一种促销活动。企业推销人员分为三种： 一是一般推销人员。即由公司销售人员在目标市场上与购买者接触所构成； 二是专家。它是由具有专门知识的独立的个人对目标购买者进行评述所构成。 三是社会渠道。由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。 非人员促销： 非人员促销是毋需人员接触的促销活动。包括广告、公关和营业推广。 一是媒体;二是事件;三是气氛。 2、促销组合： 促销组合又称市场营销沟通组合，是指综合运用广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销等促销方式，以发挥其整体的促销作用。其中每一种促销方式都包含若干沟通和促销工具。 　　　（二）促销的作用 1、传递信息，提供情报。 2、突出产品特色，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 　　（三）促销组合方式 　 1、广告 广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等经济信息的大众传播活动。 2、人员推广 　 人员推销是企业运用推销人员直接向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售的一种促销活动。 3、销售促进（Sales Promotion） 销售促进也称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 4、公共关系（Public Relations ） 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 ，以取得他们信赖和好感，树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动促销活动。 各种促销方式的特点 促销组合工具（手段） （四）促销组合的“推式”与拉式策略 1、“推”式策略 企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。 促销组合战略 （五）促销组合决策应考虑因素 1、目标：了解、兴趣、购买等 2、产品因素: （1）产品性质：消费品市场以拉式为主。顺序是广告、销售促进、 人员推销、公共关系。工业品是以人员推销为主。顺序是人员推销、销售促进、 公共关系、广告 　　　　（2）产品市场生命周期 　　　　　　　3、市场条件 4、促销费用 每一种促销方式的费用成本是不同的。 5、企业的市场地位 一般来说，排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。而排名靠后的品牌在广告增加的情况下增加的利益较少。 促销预算 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 第二节 人员推销 　　一、人员推销的特点 （一）人员推销的优点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 （二）人员推销的缺点 1、支出较大，成本较高。 　　　 2、对推销人员的要求较高。 什么是人员销售? 二、推销人员的素质