促销的现场管理与评价.pptVIP

2002-7 促销的现场管理与评估 门店现场促销的企划与布置 促销商品的库存管理 促销的综合评估 以促销打造成功的卖场品牌 节庆促销的成功案例 1、门店现场促销的企划与布置 DM快讯的意义：吸引顾客上门 现场企划的核心：--强化购物意识 --激发购物冲动 主要形式 户外： 广告牌/广告栏 横幅/气球 灯箱 流动广告（造型小丑） 室内： POP/广告版 主题走道/堆头 产品展示 音响 色彩 KMART KMART（凯马特）的蓝灯行动 BLUE LIGHT 吸引—冲动—购买 COLES MYER COLES MYER （可尔斯。美亚) “店长现在播报” 好奇—欲望—购买 促销陈列的四大磁点 第一磁点：入口处 第二磁点：主通道/主题促销区 第三磁点：堆头/端架 第四磁点：货架中间/收银台 促销陈列技巧：入口处 惊爆商品 竞争商品 新品/季节性商品 本期主题商品 信息: 超值， 有新意， 应季 主通道/主题促销区 流量商品 厂家广告商品 本期主力品项 信息：购买的最佳时机 堆头/端架 该品类商品 销量/效益商品 新品/新包装规格 关联性商品（啤酒/起瓶器） 信息： 停留， 观察， 即时性购买启发 （我该买瓶香油了） 货架中间，收银台边架 本品类商品 包装较小/体积较小的商品 信息：强化购买欲望， 促使购物决定, 引 发相关品类购物需求 堆头的布置 量感 造型与割箱陈列 1.5米（肩高）原则：通透性 DUMMY（中空）陈列 醒目的POP “卖场是最好的仓库” 端架的布置 纵向原则 两个品项为上限 属性关联（钢精锅/肥皂） 连带陈列的应用技巧 不可裸露空货架 “越少的陈列越不利于销售” TESCO TESCO：交叉陈列法：提醒顾客 慎用供应商的赞助台/板 供应商：品牌忠诚度 零售商：场地认可度 现场促销战术面面观(1)： 积点有奖 随机免单 抽奖免单 现场擂台： 1分钟购物（COLES） 最精切的整数（百佳） 现场促销战术面面观(2)： 每周购物前五名金榜 生日免单（现场时效） 厂家活动： - 化装品公司的个人影集 - VCD厂家—家庭欢聚10分钟 - 婴儿奶粉公司/宝宝爬行比赛 某超市的一次成功策划 情人节促销 2、促销商品的库存管理 库存管理的重点： 订货 1、供应商限定供货量； 2、陈列的特殊需求； 3、商品的促销力度； 退货 1、供应商的特殊约定； 2、供应商信用 促销商品销售的准确预估 历史数据 对手现况 厂商其他活动（电视广告） 社会新闻， 潮流（女排世界杯） 现有库存 促销品的定单流程（14天） 采购首单： 50% 门店 2-3 次补单（不含生鲜及大家电） 补货一次到位原则 眼睛描着对手：价格市调 1、信息收集；竞争店商品促销价格 2、网络或区域外促销商品价格情况； 3、竞争品牌的价格情况； 4、商品的市场价格波动因素； 5、供应商对不同企业的商品价格政策； 3、促销的综合评估 商品的综合贡献率 销售 毛利 库存周转天数（与供应商账期对比） 促销评估的核心： 销售增长或销售前移 50万日均， 15%促销占比 加大力度（A级品大让利）， 占比28% 最常见的误区：相同的销售值， 仅仅改变了销售产生的结构 赔钱赚吆喝：是否提高了顾客忠诚度 促销评估五个重点：A、销售业绩评估 促销商品的销售/毛利/库存周转 关联商品的销售/毛利/库存周转 品类商品的销售/毛利/库存周转 门店整体商品的销售/毛利/库存周转 促销活动分析评估：数字分析 B：顾客反响评估 来客数 客单价 购物时段分布（周末/平常，白天/下班后） 会员登记/奖品发放 C：自身运行状况评估 缺货/压货 促销收入/费用 部门协调/执行力度 促销人员 D、促销评估之营运注意事项 1、商品陈列与商品变价； 2、促销商品的缺断货管理； 3、促销人流高峰期的现场管理； 4、促销期间的顾客服务质量与投诉受理； 5、客服、防损、收银、收货等环节管控； 6、促销活动之得失总结及建议； E、对企划的评估 1、销售与毛利增长情况； 2、促销活动的创意性； 3、促销前后的客流量增长； 4、店内外气氛的营造； 5、广告及DM的设计创意及冲击力； 6、活动成本的控制及增加的广告招商收入； 7、对于卖场品牌知名度、美誉度提升； 4、以促销打造成功的卖场品牌 卖场品牌 何谓卖场品牌： 以标准的流程、服务、商品结构及统一的标识提供一个满足顾客期待值的购物/消费环境 单一类卖场品牌： 麦当劳、星巴克（品牌形象＝卖场形象） 综合类卖场品牌： 沃尔玛、太平洋百货（品牌形象≠卖场形象） 卖场品牌与商品品牌的差别 在这里，商品是消费者