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古井双喜葡萄酒品牌形象提升策划书小组成员姓名班级学号组长: 张娇营销10-2 2210组员: 张枫营销10-2 221-王东宇营销10-2 作和营销10-2 良营销10-1石强营销10-1顾梦雅营销10-1张楠营销10-1指导老师：江红艳中国矿业大学徐海学院摘要古井双喜葡萄酒有限公司位于安徽省萧县，原为安徽省最大的葡萄酒生产厂家，随这市场经济的发展，由于体制等原因企业经营濒临破产。2002年安徽古井酒厂投资3000万入资该葡萄酒厂，改名为古井双喜葡萄酒有限公司。但由于市场竞争激烈，企业经营状况很不理想。曾几何时，“双喜”以物美价廉红遍大江南北，或自饮，或宴请，或馈赠。当时的客观市场状况，如竞争对手稀少，消费者品牌意识不强，购买力有限等；这种不健全的卖方市场环境才使用“双喜”红极一时。市场经济来监时，这种局面承随着大量实力派竞争对手的涌入而被打破。“王朝”的干红、干白以其高档次，商品味使国人大开眼界；望着鼓襄的腰包和日渐频繁的商务应酬，面对能彰显自己品味的美酒干红、干白们，消费者们开始理性地蠢蠢欲动，“王朝”拉开了国内中高档葡萄酒消费的惟幕并领风骚至今；令苦苦相追的“长城”、“张裕”、“楼兰”、“欢众”们痛并喘息着。长久的眼光去观察市场，去开发产品，去引导消费，去树建品牌，一个个令同行觉得标新立异的“王朝”举措，直逼得一批中小葡萄酒生产企业人仰马翻，这不幸中便有双喜的身影。古井双喜无论从经营规模，还是品牌效应上均无法与国内的一线品牌抗衡。其品牌知名度与认可度都没达到一定的层次。而其产品的定位更将遇到重重障碍。所以古井双喜公司对自己的品牌提升势在必行，从而达到提高消费者对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度，赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品牌资产的目的。本次策划主要通过分析古井双喜的现状，重新构建古井双喜特有的品牌文化。并根据其品牌文化，对品牌进行更准确的定位，重新设计产品，制定相应的广告、渠道、公关策略，从而达到企业的品牌提升。1. 市场分析1.1葡萄酒市场环境分析1.1.1行业前景:葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。近年来，随着国内需求的不断增长，我国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2011年，我国葡萄酒总产量达到115.69万千升，同比增长13.02%；进口量为36.16万千升，同比增长27.6%。按国家统计局发布的2011年末中国大陆总人口134735万人计，我国人均葡萄酒消费量达到1.06升，突破1升大关。国内消费能力快速成长刺激葡萄酒制造业规模扩大。2011年1-12月，中国葡萄酒制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到384.598亿元，同比增长21.14%。2012年1-12月，全国葡萄酒累计产量为1,381,614.56千升，比上年同期增长了16.90%。2012年7月，我国《葡萄酒行业准入条件》实施，对除特种葡萄酒生产企业之外的新建企业和酒庄，设置了规模、原料保障能力等硬性门槛。2012年7月我国发布了《葡萄酒行业“十二五”发展规划》，《规划》提出，到2015年，葡萄酒产量达到220万千升，比2010年增长100%，年均增长15%；销售收入达到600亿元，比2010年增长85%，年均增长13%；利税120亿元，比2010年增长88%，年均增长13%。未来几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。1.1.2行业成长性：据全球权威机构Vinexpo/IWSR预测，2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶，而在2009年就已超过十亿瓶消费大关，消费年增幅约为36% 。而北京和上海等大城市每年都维持30%至45%的增长。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从去年下半年增长势头看，2011年进口量也将大大超过去年。前不久，中国食品工业协会葡果酒专家杨强接受媒体记者采访时说，“20%的市场份额对进口葡萄酒才算正常”。而与此同时，中国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均年消费仅为世界平均水平的6%，巨大的市场空间是不言而愈。1.