《无懈可击之美女如云》之清扬营销策划案例.docVIP

《无懈可击之美女如云》之清扬营销策划案例 　　市场环境： 　　联合利华继多芬《丑女无敌》自制剧取得成功后，又打造了一部全面创新式的植入式影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广旗下产品清扬。这是联合利华在产品营销上的又一创新之举，开创了自制剧营销的新时代。为达到最大范围品牌曝光的效果，该剧将在8月份通过5大卫视及主流网站接力播出，在媒介营销上形成“电视台+互联网”整合营销的创新格局，在全国形成浩大声势。尤其对互联网媒体的选择，联合利华提出了很高的要求，因为这是联合利华在历次媒介营销中首次将互联网作为重点营销平台。根据联合利华整体的营销部署，网站不但要能够提供一站式解决方案，而且要有丰富的成功操作视频营销的经验。 　　搜狐作为第一个正版视频门户网站和网络视频行业的领跑者，已经成为互联网正版视频的代表，在营销方面，搜狐以T.R.M.I.和M.A.T.R.I.X.这样的营销理念为基础，积累了丰富的视频营销经验，已与多个客户联手推出成功的案例，如创维《大秦帝国》合作、汇源《乡村爱情故事》合作，联想《司马TA呀》互联网原创职场短剧合作等，都获得了广泛的社会影响力及业界的认可，联想《司马TA呀》获得了中国国际广告节金奖、创维《大秦帝国》获得了第三种人金投赏金奖。搜狐无可比拟的雄厚实力获得了联合利华的认可，双方在正式确立战略合作伙伴关系后，搜狐从一开始就参与了互联网的营销策划过程，以确保良好的营销效果。经过深入细致的沟通，围绕电视剧的第一落点，搜狐打通了矩阵的所有资源通道，在发挥互联网媒体影响力和舆论影响力优势的基础上，配合清扬在中国下一个阶段“无屑可击，不懈向前”的营销主题，坐实“第二落点”，升华“聚合落点”，为联合利华提供一站式网络整合营销的解决方案。 　　策划目标： 　　借助以搜狐娱乐为核心的搜狐矩阵资源，在话题引导、媒体定性和引发网友参与互动方面发挥的独特作用，将网友的兴趣引向《无懈可击之美女如云》所引发的诸多话题的讨论中来，并以网络跟帖和互动活动来增强消费者对清扬品牌内涵的认知，以此来提高清扬品牌的知名度和好感度，增强品牌对于核心消费人群——都市白领的渗透力度，促进产品的销售。 　　执行过程: 　　营销策略：全面、无缝对接策略 　　搜狐作为联合利华品牌宣传的战略合作伙伴，首次作为联合利华的互联网重点营销平台。为全面体现网络营销的独特价值，搜狐紧紧围绕《无懈可击之美女如云》电视剧这一核心，在宣传上与这部电视剧的播出全面、无缝对接，在电视媒体之外的“第二落点”上全面创新，从职场话题聚焦、互动话题讨论，到“清扬在线”脱口秀节目、“飞尘勿扰”互动游戏等，从不同角度增强网络用户对电视剧及清扬品牌的认知度。 　　营销步骤： 　　本次搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》战略营销合作，从6月份开始，将会持续到9月份结束。是清扬品牌紧密匹配世界杯期间开始的密集推广的又一步大动作。整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念。四个阶段中以该剧的核心职场为出发点，以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。而在目前启动的第一阶段-第二阶段中，已经取得了良好的传播效果。 　　第一阶段起：病毒式话题营销的舆论蓄势 　　关键词：挑战自我 　　该阶段主体以营销造势为重点，是剧目开播前的热点炒作，舆论蓄势。营造全民热议、无限期待的氛围。搜狐娱乐通过该剧的演员阵容、制作团队、剧情解密、角色阶段、明星访谈、时尚潮流等备受关注的核心热点，陆续推出多个话题推广，并配合大量的媒体报道，从电视剧中发掘大量有吸引力的职场话题为电视剧和网络专题的推出进行预热。 　　同时在搜狐站内和其他社区网站中抛出“史上最牛毕业生，演绎职场传奇”的互动话题讨论，掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。这一阶段的重点是形成大规模的网络热议和讨论，汇聚网络热点引爆网络。 　　第二阶段承：扩大内容营销的外延力道 　　关键词：自信自我 　　7月21日，清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官网盛大启动，此时经过第一阶段的培育，首映礼已经成为网友们翘首企盼的时尚盛事，受到了网友们的热议追捧，8月4日的五大卫视联合开播已成为聚光焦点。在搜狐高清视频开播以来，连续一周日播放量排名第一，取得超高的收视成绩。同时，该剧也牢牢占据着各大视频网站的点播排行榜首位，网络累计播放总量轻松过亿。《无懈可击》以影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。该剧将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。 　　第三阶段转：扩大内容营销的外延力道 　　关键词：突破自我 　　搜狐同步推出以“挑战职场无懈可击”为主题的《清扬在线-李晨战职场》脱口秀节目，该档节目充分诠释了内容营销外延的重要性。不仅仅是电视剧本身内容的植入才有价值，