第6章 招展策划与展位营销精选.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 服务的过程 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销的另一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身的一部分。 服务过程： 就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和 包括产品或服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员处置权的使用规则； 也包括顾客参与和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。 * 服务过程的两个特性 复杂性： 关于构成过程的步骤和次序的多少程度。 发散性： 关于执行范围或步骤和持续的可变性。 * 改善服务过程的四种办法 减少发散性： 表现为减少成本、改善生产率和是配送更为简单。它也可以使服务质量更趋一致 但负面影响使会让顾客觉得选择面窄和对过于标准化的服务的抵触。 增加发散性： 表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务 但也意味着可能要收取更高的价格，产量降低等 * 减少复杂性 减少步骤和程序，一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。 增加复杂性 通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。 * 服务营销的有形化 服务的包装 包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等。 服务的品牌 即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等 服务承诺 服务定价 服务广告 * 服务的不可分性 vs 可分化 服务的可分化一般使用三个策略： 分身有术——使用代理商 金蝉脱壳——自助服务 天罗地网——运用网络 * 6.2 关系营销 关系营销的定义 是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 是指办展机构与顾客以及展会中间商等建立和保持密切的关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，是有关各方都实现各自的营销目的的各种营销行为。 * 关系阶梯和关系构成的梯度推进 潜在客户 合作伙伴 宣传者 主顾 支持者 客户 发现和开发关系（客户的争取） 发现和扩大关系（客户的保持） * 合作伙伴 与我们一起寻找办法以便使双方从关系中获益 宣传者 他们将为我们做宣传，向别人推荐我们 支持者 愿意主动与我们联系 主顾 将与我们进行多次业务往来，但对我们公司持有中立甚至否定的态度 客户 与我们进行一次或不定期的业务往来 潜在客户 可能的客户 * 关系营销的层次 财务层次： 通过价格的优惠或免费奖励品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。 社交层次： 并不忽视价格重要性，但更总是企业与顾客之间的社交关系，要求企业强调定制化的服务，尽量将顾客转化为常客，主动与顾客联系，了解顾客的需求与愿望 系统层次： 企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的要求，提供个性化服务，等等 * 五种关系类型 类型 内容 基本型关系 较少联系客户，也没有售后服务 被动式关系 客户上门调查和咨询时，有专门机构负责接待和处理 负责式关系 办展机构会通过多种途径了解展会是否达到了客户预期的效果，收集客户关于改进展会和服务的意见 主动式关系 经常主动联系客户，询问客户对展会的感受，征询意见和建议，并提供展会及其服务的新情况 伙伴式关系 办展机构与客户建立高度亲密的关系，与客户共同商讨改进和提供新的服务措施 * 6.3 合作营销的伙伴类型 行业协会和商会 国内外展览机构 专业报刊杂志 国际组织 各种招展代理 行业知名企业 国内外同类展会 外国驻华机构 政府有关部门 网络 * 直复营销 网络营销 公共关系营销 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第4节 展会招展函 展位招展函是办展机构用来说明展会议招徕目标参展商的小册子 * 4.1 招展函的主要内容 展会的基本内容 展会名称和LOGO 展会的举办时间和地点 办展机构名单 办展起因和办展目标 展会特色 展品范围 参展价格 * 市场情况介绍 行业状况 地区的市场情况 招商计划 展会邀请专业观众的办法、范围和渠道。 宣传推广计划 展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道 如何扩大影响的措施 相关活动和服务项目 * 参展办法 如何办理参展手续 付款方式 参展申请表 办展机构的联系办法 说明性图表 展馆图 交通图 往届展会的现场图片 等等 * 第5节 招展方案 招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署。 * 5.1 招展方案的基本内容 产业分布 展区展位划分 招展价格 招展函 招展分工 招展代理 宣传推广 展位营销办法 招展预算 进度安排 * (二)会展招展方案的写作规范 会展招展方案是对会展活动展位营销的总体指导方针，在撰写过程中需要充分考虑产业特