第2章 现代广告设计的基本原理精选.ppt

二、中国传统文化在广告中的体现 （一）物质层面的表现 1.器物 2.历史人物 3.文学作品 （二）精神层面的表现 1.天人合一的乐感 2.重义轻利的价值观 3.重情的道德观 4.含蓄的审美观 现代广告设计的基本原理 第二章 * “吾国泱泱，酿我五粮” * * * * * 现代广告设计的基本原理 第二章 对比：西方广告的风格 * 三、跨文化传播与东西方广告文化的交流 1.经济全球化对广告创意的影响 案例：麦当劳“摇篮篇” 2.外来广告的本土化策略 案例：爱立信企业广告片 3.中国广告的新文化要素 中国风 爱国主义 案例：齐家治国的家国文化——高垆家酒 现代广告设计的基本原理 第二章 * 爱立信企业广告片:“讲述老百姓自己的故事” 张艺谋 《父子篇》 儿子：给您换一个大的．看得清楚．遥控。坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便．给您买了微波炉， 又快又方便……你腰不好．有时间就用它按摩．很舒服呢。 爸，我走了，有事传呼我。 父： 又不能在家吃饭了？ 儿子： 以后再说吧．哪儿不是吃饭。朋友多， 天天都要应酬。爸．我走了。 儿子：我跟他们说了．今天哪里都不去。爸。我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘．很久没跟您下棋了。 字幕： 沟通就是关怀。 电信沟通 ，心意互通。 现代广告设计的基本原理 第二章 * 《健康篇》 妻：张医生来了电话没有?化验结果怎么样? 夫：你知道了? 妻：快说呀，他来电话了没有? 大：你不见我在等吗? 妻：这么大的事也不跟我说一声。 大：说什么，也许没什么事呢。 妻：没事，没事，要是有事怎么办?你现在什么都不跟我说。以前你不是这样，结婚这么多年，什么事不是互相商量、互相分担，现在这幺大的事情也不跟我说。 夫：有什么好说，我自己也心烦呢， 妻：那我呢?我知道那事情以后．我的心情你知道吗？ 字幕： 沟通就是分担。电信沟通 心意互通。 现代广告设计的基本原理 第二章 * 《爱情篇》 年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的，没见过面。她也从不寄照片给我。半年多，我一直不知道她的样子、我的工作又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解。她注重好性格。我认定她是世上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间，地点，她说她穿一件红衣裳，我不停地猜，她究竟什么样子。 见面时，她跟我开了个玩笑。但我立刻猜到她的意思，多少个人里我也能认出她，这就是她。 宇幕： 沟通就是爱。电信沟通 心意互通 现代广告设计的基本原理 第二章 * 齐家治国的家国文化——高垆家酒 * * * 四、广告中的现代文化 1、人文关怀：“请注意消费者” 2、卖未来的梦想和希望 3、个性化、时尚化的消费引导 4、后现代风格广告 现代广告设计的基本原理 第二章 * 保德信保险广告标题：“智子，请好好照顾我们的孩子！”(遇难者谷口先生遗书的内容)。全部文案如下： 日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空． 飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524人．有机员，乘客以及他们家人的未来。 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁．仅有4人生还。其余520人，成为空难记录的统计数字。 在空难现场的一个沾有血迹的袋于里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里．为人父，为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛“智子，请好好照顾我们的孩子”，就像他要远行一样。 你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。 1、人文关怀：“请注意消费者” 现代广告设计的基本原理 第二章 * 有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等 无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit) 产品属性 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征) 2、卖未来的梦想和希望 现代广告设计的基本原理 第二章 * 口红 女性购入的不是口红的物理与化学属性