2011如何评价地产广告的创意企图及策略.pptxVIP

新景祥内部培训教材;本课程旨在为各位同仁分析地产广告创意企图、评价其创意策略时提供一个类标准化的思路，同时本课程中的“地产广告”是一个行销推广系统概念，而非简单指称的所谓“地产平面广告”。;地产广告创意策略的检查表;主要内容：; 五大类细分人群;我的地盘，听我的！;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;我是幸福的,他们就是快乐的!;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;夕阳无限好,环境最重要!;翡翠长汀;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;5.务实之家;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;;各类客户的详细描述;【客户细分的三个纬度】;【客户家庭生命周期】;;【客户购房动机】;;万科的8大品类产品与细分客户对应表;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;主要内容：;真的没有啥意思的定义： 分析时请将其分类，较容易分析，但每支广告只会有一个到二个最重要的利益点。 分类 举例 感性利益点 爱、浪漫、怀旧、安全、信赖、自由…… 理性利益点 便利、便宜、坚固、节能、省事…… 感官利益点 多彩、安静、清新、美丽、香醇…… ;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;主要内容：;真的没有啥意思的定义： 广告中叙述利益点的具体理由。 ;;;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;主要内容：;真的没有啥意思的定义： 创意执行上，是用什麽方式？ Talking Head 谈话头 Demonstration 示范 Slice of Life 生活片段 诸如此类，等等…… 是否有什麽主要画面(Key Visual)? 是否可成为广告资产？ 是否是强有力的记忆点？ 广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme)？ 是否是以往campaign的延续？ 是否对未来有延展性？ 有没有中心思想(Core Idea)？ ;;提出东润四宝：音乐、书籍、咖啡、绘画，作为与白领们沟通的载体;暖冬室内艺术沙龙;当时??很多客户就是拿着剪下的这些广告去买楼的;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;主要内容：;真的没有啥意思的定义： 市场上∶ 是想巩固现有客群，还是拓展新的客群？ 想走量，还是利益最大化？ 想形成品牌，还是只想快速回笼资金？ …… 传播上∶ 是想塑造产品个性还是企业个性？ 建立自己成为区域乃至品类代言人？ 提高目标客户的投入及注意力？ …… ;叮叮当……叮叮当……同学们，又到了天上下金子的时候了！;主要内容：;怎样的地产广告才是一个成功的广告？ “精准的客户定位+清晰的利益点+明确的支持点+好的创意中心点+正确的创意企图”就一定能打造一个成功的地产广告吗? 有木有具体衡量标准？我不得不说，这个真的是见仁见智…… 但是……但是！我必须要说，犯下以下【不可原谅错误】的地产广告绝对不能称之为成功！绝对不能！ ;地产广告之【四大绝对不可原谅错误】： 1、木有创意企图 2、木有客户利益点 3、木有项目支持点 4、10个人里面木有超过2个人能看懂 肯定有同学会问：难道看不出“目标对象”也木有“创意中心点”也可以？ 我不得不悲哀的告诉各位同学： 在中国的房地产行业，这样的情形是经常“存在即合理”的……;七天创镇纪;七宗最;哐啷……哐啷……同学们，天上下金币大暴雨的时候终于到了！;THANKS！