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汽车产品的分销策略 第一节：分销渠道概述 美国营销协会（AMA）：企业外部和内部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构产品上市营销。 菲利普·科特勒:货物和服务从生产者向消费者移动时取得所有权和帮助转移所有权的企业和个人。 现在统一定义：当汽车产品及服务从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产企业和消费者之间的桥梁和纽带。 食品商的分销渠道 ①食品加工商A通过“收购商”向“食品生产者”收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。 ②A公司通过食品经纪人向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等)推销产品，通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。 食品商的分销渠道 ③市场营销渠道包括食品生产者(红薯农户)、食品收购商、其他供应商(盐)、各种代理商、批发商、零售商和消费者,以及物流商、广告代理商、市场营销研究者等。 ④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。 第二节:汽车分销中间商的概述 汽车分销渠道中间商 一、定义：介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通，交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 二、作用：平衡市场需求、集中和扩散产品的功能。 汽车中间商的类型 实际销售活动：批发商，零售商。 汽车整车销售：经销商，特许经销商，销售代理商。 经销商 普通经销商： 特许经销商: （这两者的不同？） 两者区别 销售代理商：佣金代理，寻找客户，以委托人的名义从事经销活动未取得商品所有权。 ：用于产销分立体制的企业集团 ：常见汽车销售中 区别： 经销商与代理商是相对应的概念。 经销商赚取商品的购销差价，代理商赚取的是佣金。 思考：我们常见的4S店是属于？ 中间商的基本功能 调节汽车供需数量上的差异。 调节汽车品种、规格和等级方面的差异。 中间商的具体功能 中间商的服务增加了汽车的价值。 中间商是汽车生产企业的信息来源。 中间商有利于汽车企业进入新市场。 中间商有利于汽车企业销售新产品。 中间商为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 中间商沟通汽车生产企业与最终消费者中间供需双方在地域、时间、信息沟通、价值评估及对汽车所有权等方面存在着差距。 汽车分销渠道的参数 销售渠道的层次：从生产企业向消费者转移的过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权利的机构的层次数目。 销售渠道的长度：从生产企业向消费者转移的过程中中间层次和环节数。 销售渠道的宽度：每个层次和环节中使用相同类型的中间商的数量。（密集分销，选择分销，独家分销） 销售渠道的多重性：使用多种销售渠道销售汽车。 汽车分销渠道的模式 分销渠道的分类 有无中间商：直接分销渠道、间接分销渠道。 中间商的多少：宽销售渠道、窄销售渠道。 销售环节的多少：长销售渠道、短销售渠道。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 激励渠道成员 换位思考避免激励过分与激励换不足与经销商的关系生产者借助某些权力来赢得中间商的合作 第三节：汽车渠分销道的管理 汽车分销渠道管理，主要有汽车企业对物流、资金流和信息流实施管理，加速汽车产品的流通和资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益。 汽车分销渠道的物流管理 物流：通过有效的安排商品仓储、转移和管理，是产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的管理包括：物流成本的制定，存储的规定，运输的规定。 汽车分销渠道的信息流管理 反馈意见、提出建议 信息系统的模块结构 第四节：汽车分销渠道的分析 西方发达国家的汽车分销渠道： 1.汽车销售体系以生产厂家的需要为中心 2.渠道短而宽，呈现“扁平型”特征 3.销售渠道既相对稳定，又不断发展 4.金融机构积极参与汽车营销 5.零售商销售实行多功能一体化 6.广泛采用区域代理和品牌代理形式，实行市场责任区域分工制 一、影响分