市场营销卡夫食品.pptVIP

目录： 企业概括 产品介绍 产品logo 市场细分 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 经营理念 企业概括： 卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 产品logo 市场细分: 凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为： 市场定位： 产品策略 ——多品牌战略 卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，已覆盖192个城市33214家零售网点。 对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。 卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等；经销商仍然扮演着很重要的角色。 针对中国市场的这一特点，卡夫组建了专门的销售团队，开展针对性的营销服务，从而，提高了对本土渠道的适应性，也最大化利用了市场资源，并为持续的业绩增长奠定了良好的基础。 经营理念： 卡夫的愿景： 让全球饮食及生活更加精彩 卡夫的价值观: 创新 – 以独特创意满足消费者需求 质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 安全 – 确保以高标准生产所有产品 尊重 – 关心员工、关注社区和环境 诚信 – 做正确的事 开放 – 听取荐言，鼓励沟通  — 完 —   谢谢！ * * * * 市场营销案例分析 ——卡夫食品 制作小组：F-116 麦斯威尔： 拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 鬼脸嘟嘟: 是专为孩子设计的品牌。好吃好玩的独特个性。 趣多多 : 一直是世界最畅销的巧克力曲奇。 太平梳打: 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。 乐之 : 1988年进入中国市场，成为北方地区销量第一的咸饼干。 卡夫奇妙: 1933年的芝加哥世界博览会,奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界。 奥利奥 : 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。 卡夫菲力乳酪 : 菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。 瑞士三角牌巧克力:是世界上最独具特色的糖果品牌。 Planter: 30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。 …… 产品介绍： 本身产品：健康型（太平、优冠、果珍等） 享受型（奥利奥、王子、趣多多等） 消费人群：儿童型（奥利奥、王子、优冠等） 成人型（太平、麦斯威尔等） 卡夫 食品 白天 食用 下午、 晚上食用 营养补充 52% 提神 21% 充饥 27% 快速充饥 33% 健康开胃 27% 垫饥咸味 22% 垫饥甜味 28% 产品差异化。独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。 服务差异化。提供质量最优的产品 ， 确保以高标准生产所有产品。 渠道差异化。卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。 人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。 形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。 高质量 高价格 低质量 低价格 目标市场定位: 饼干 咖啡 固饮 奶香饼干，口感香脆 享受营养健康的生活 浓郁奶香，香脆口感 甜单片 富丽 有各种有趣鬼脸的饼干 激发孩童释放淘气天性 搞怪鬼脸图形 甜味夹心 鬼脸嘟嘟 美味营养，相伴每一天 鲜香松脆，散发麦香 口味清淡，香脆可口 苏打 太平苏打 来片乐之，随时乐之 快乐入口即得 金黄松脆，层层美味 咸单片 乐之 扭一扭，舔一舔，泡一泡 有趣的吃法 黑白配夹心饼干 甜味夹心 奥利奥 美妙滋味，就在豆里面 随时享受美妙一刻 融合曲奇和香浓巧克力 曲奇 趣多多 销售主张 情感利益 产品利益 品类 品牌 卡夫饼干部分产品定位如下表： 乐之薄片 6 乐之夹心 5 奥利奥威化 4 奥利奥巧脆卷 3 奥利奥夹心 2 趣多多曲奇 饼干