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第八讲：战略评价方法及战略选择过程 增长率－市场占有率矩阵法（BCG矩阵法） 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 三、市场增长率 含义: 对一个经营单位的市场吸引力，决定投资机会的大小。 市场增长是一把双刃的剑 迅速收回资金、支付投资收益提供机会 市场增长速度越快，维持其增长所需资金就越多 市场增长率 = 当年市场需求—去年市场需求/去年市场需求x100% 一个企业所有经营单位都可列入任一象限,并依据所处地位采取不同战略 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 金牛类经营单位的战略选择: 拥有大量现金余额,采取维持战略或收获战略 狗类经营单位的战略选择: 现金陷阱,采取清算战略或放弃战略 幼童类经营单位的战略选择: 如果幼童可以转化为明星—投资 如果幼童不可能转化为明星—放弃战略 明星类经营单位的战略选择 具有较好的投资机会,维护和改善竞争地位 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 BCG矩阵进行战略方案评价的步骤 将公司分成不同的经营单位; 确定经营单位在整个公司中的相对规模; 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整体经营组合中的位置而选择适宜的战略 平衡的经营组合才是理想的经营组合! 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 BCG矩阵法的局限性分析及改进 局限性: 用市场增长率和市场占有率决定经营单位的地位及战略过于简单; 难以确定综合性产业的市场占有率; 对狗产品的放弃战略,不利于有价值经营经验的学习; BCG法的不足 以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略未免过于简单。市场占有率只是对企业过去业绩的不完全反映，未能反映未来趋势，如果产业在衰退，再大的市场占有率也没有意义。而且它是一个相对的概念，竞争者随时可以通过各种手段包括削价竞争获取。 难以确定综合性产业的市场占有率 对“狗”产品的处理与“分享经验”概念相抵触 市场占有率只是对顾客群体的统计，忽略了钱袋份额或顾客份额，即模糊了高盈利率顾客与低盈利率的顾客。 基于顾客价值的营销目标 相关概念 顾客资产价值：企业所有顾客终身价值的大小。 顾客终身价值：在顾客生命周期内从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。 钱袋份额：本企业提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的比重。 顾客资产份额：顾客资产在目标市场中所占有的份额。 RFM：R（recency）——最近购买期，最近一次从企业购买商品的时间；F（frequency）——购买频率，在企业划定的时间内，顾客从企业购买商品的次数；M（monetary amount）——货币价值，同样一段时间内，顾客从企业购买商品所消费的金额。 顾客资产价值的构成 顾客购买价值——是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和 顾客口碑价值——是顾客由于向他人宣传本企业产品或品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值 顾客信息价值——是顾客为企业提供的基本信息的价值 顾客知识价值 顾客交易价值 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 BCG新矩阵的战略选择 大量化经营单位战略选择 --采取成本领先的竞争战略 专门化经营单位战略选择 --采取差异化竞争战略 死胡同经营单位战略选择 --中庸企业,必须进行战略转变才能摆脱困境 分散化经营单位战略选择 --选择集中化战略 第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 一、行业吸引力—竞争能力分析方法的内涵 由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的，根据行业吸引力和经营单位的竞争能力,用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,以此确定战略选择 二、操作方法 横坐标——行业吸引力（分别由一系列指标衡量） 纵坐标——经营单位的竞争能力（分别由一系列指标衡量） 分别分为高、中、低三档(A、B、C、D、E、F、G、H、I) 形成九个区域 公司内的所有经营单位归结为三类（发展类、选择性投资类、收获或放弃类） 对于不同区域的经营单位，公司采取不同的战略 第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 经营单位竞争力评价因素 第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 三类经营单位的战略选择 第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 政策指导矩阵 第二节 行业吸引力——竞争能力分析法 政策指导矩阵中不同区域的战略选择 领先地位（强、强）——保证该区域经营单位需要的一切资源，以维持其竞争地位； 不断变化（强、中）——通过分配更多资源，使该区域经营单位向下一区域移动； 加速发展或放弃（强、弱）——存在两种可能性，对有前途的采取加速发展，没有前途的则采取放弃战略 发展（中、强）——分配足够的资源，使之能随市场而发展 密切关注（中、中）——该区域拥有众多竞争者，最大