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从消费心理满足程度角度看自选式销售方式 [摘要]从消费心理满足程度角度看，自选式销售方式有利于提高消费者的满足程度。但是，自选式销售方式对消费者心理满足程度还与商品的价格和性质有关，对于单位价格较高或商品性质难以判定的商品来讲，自选方式反而会降低消费者心理满足程度。因此，商场应根据商品价格性质来确定销售方式，使消费者达到最大满足，从而扩大销售量。 一、消费者心理满足因子及范式 ??? 1、消费者比较优势心理。在消费者看来，基于自我对某种商品的判断，如果觉得自己所购买的商品在其所接触的同类商品范围内是质量最好的话，他便在此次购买行为中获得了最大的心理满足。这种心理最优源于这样一个事实，即无论对于任何一类商品来说，个量商品之间总是存在着细微的差别。这一细微差别的存在将直接导致消费者购买商品时比较行为的产生，而在比较过程中，消费者倾向于选择自己认为质量最优的商品。我们可以称消费者这种通过比较选择而获得购买时的心理满足为比较优势心理，其结果是在购买过程中获得比较最优。 ??? 2、消费者自由选择心理。消费者喜欢自由的购物环境，这种心理除受人性本身因素影响外，还有着深刻的经济根源。这是因为，消费者要获得购买的比较最优，就必须有自由选择的机会和权力，如果在购买商品时，拿起一件商品看看就必须买，或者放弃购买要付出一定成本的话，消费者的比较便显得毫无意义，因为在购买过程中将得不到购买最优或者购买最优被所付出的成本抵消，甚至在此过程还会出现负心理满足。反过来讲，如果消费者可以随意选择、充分比较，并且有权力放弃对比较过的商品的购买，那么消费者就有可能获得购买时的比较最优。 ??? 3、允许后悔。前面讲到，消费者自由选择可以获得心理满足，但他必须有放弃比较后商品购买的权力，否则比较就毫无意义。这里，如果把范围再扩大一些的话，自由选择的一个延伸便是在一定的时间和空间范围内允许消费者后悔，当然，允许后悔的范围是有严格规定的，比如超市只允许在付款以前放弃对已选择商品的购买。? ???? ??? 4、获取商品信息成本低廉。消费者只有获取商品有关的部分信息后才可能对商品进行判断，拥有商品的信息越多，对商品的选择就越接近比较最优，这也是获得比较最优心理满足的一个前提条件。但是，获取商品信息需要支付一定的成本，这一成本将损害将获得的比较最优心理满足，如果获取商品信息的成本过高，消费者就会放弃对商品信息的收集，也将放弃对商品判断，近而放弃比较最优的心理满足。 ??? 二、自选式销售消费者心理满足的分析 ??? 1、“从大到小”的魅力(自由选择的优势)。获得比较最优心理满足的一个重要方面便是对商品质量的排序。当然，这种排序得基于一定的信息，并在一定范围内进行。这种对商品的排序可简单地定义为“从大到小”，从大到小的魅力是对于销售者来讲的，具体地讲，就是在所出售商品总量和质量一定地情况下，销售者根据商品的细微差别，按质量从好到坏的顺序出售。这样就保证了每一个消费者都能在购买时获取最大的比较心理满足，而丝毫不会影响销售者的最终收益。从大到小的销售顺序是销售的最优模型，即在不损害销售者任何利益的情况下使消费者获得了最大的心理满足。 ??? 然而，从大到小销售方式无法通过销售者之手来实现，因为消费者与销售者所具有的关于商品的信息是有差别的，这就造成他们对商品质量排序的差异，这时，销售者与消费者对商品的判断就很难达成一致。既然销售者无法实现销售时的从大到小顺序，那么实现这一销售模式的可能只有两种:一是通过某种方式使得消费者获取与销售者几乎相同的商品信息，从而达成两者之间商品质量排序上的一致; ??? 二是销售者完全放弃对商品的排序，而放手给消费者，这样，消费者便可以依据自己既有的信息和现有商品的范围排序，选择最优的商品，从而获得最大的消费心理满足。对于第一种情况，使消费者获得足够多的知识的成本是巨大的，即使可以达到，也势必会因花费成本过高而损害消费心理满足。因此，实现从大到小销售模式的方式只有一种，即是销售者完全放弃对商品排序的权力，而放手给消费者，这种方式在现代商场理论中被称为自选方式，而实行这种销售方式的商场被称为自选商场或超级市场(super market)。 ??? 2、低廉的交易成本。本论文由无忧论文网整理提供现今，人们的时间越来越宝贵，时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。低价而快速的获取商品信息成为顺利完成购买行为的一个重要方面。 ??? 自选式销售方式一般采用明码标价，集中付款，消费者免去了与售货员的直接接触，这样就大大地节约了讨价还价的成本，对于商场来讲，也节约了大量雇佣售货员的花销。而在自选市场中，消费者可以通过亲身的比较迅速获取商品信息而不需花费太高的费用。可以说，自选式销售方式完全节约了销售者的交易成本，而大量地节约了消费者的交易成本，