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解读医药企业营销要点 张萍 中国医药企业正面临着前所未有的竞争环境ood Manufacturing Practice，即优良制造标准在这样一个的程中，如果只用和过去一样的手段，要达到的效果，是很难做到的。所以今天非常多的企业都在思考用新的手段和工具去支持管理创新。 流向管理的要求是在终端压力越来越大的大环境下提出的。很多医药制造企业面对的客户、经销商往往规模与平台都比医药企业要大。一方面难以更优的条件谈合作，另一方面终端竞争的压力不断增大，都要求医药企业要采用“推”“拉”结合的销售模式。“推”指的是药品销售到经销商。药品的特殊性决定到这个层级对药品销售是不够的，于是出现了要求医药销售人员投入到与企业没有钱物直接交易的客户拓展与维护上，比如医院、比如OTC导购。这是我们讲的“拉”式销售。 在医药企业内部管理上，会出现一种这样的现象。直接和企业有钱物交易的客户并不能直接决定着销售的完成，存在大量非直接客户。往往医药企业通过返利、促销支持等多样的市场手段来取得对非直接客户的获取，以此来形成最终销售。在医药企业的营销部门手中，会有大量的销售流向单。流向单这个概念非常贴切，指的就是产品通过经销商在渠道里销售，最终达到终端，比如药店、医院，以药品能到患者手中而形成最终销售。流向单一方面可以统计目标端点的销量，以考核相关部门人员的销售业绩。其次可以统计通过经销商流出的商业销量，以考核负责经销商部门、人员的销售业绩。统计通过经销商这样一种模式的覆盖率及增长情况，来评估商业推广活动的效果及考核商业代表。再次以此数据分析统计，不断形成对各类客户的分级与培育。 在这两种销售模式下，医药企业在企业内部要求管理与经销商的订单到回款这一层级，也要求管理二批、三批、医院、药店的销售流向单管理。因为客户关系树型调整较大，树型结构较复杂，往往从多维度对流向单的统计分析较为复杂。 同时，流向单数据的收集对部分企业来讲也是件困难的事情。不单指以非经济手段从客户手中拿到流向数据。即使有经济手段的参与，拿到完全真实的流向数据也非常困难。我们在快速消费品行业中看到部分强势企业与经销商共建了信息化平台，将订单、流向等各项资源与经销商共享，这将是医药企业在渠道管理发展的一个方向。国内大部分医药企业在经销商控制上都处于相对劣势的地位。因此，这不但是系统支持的一个难点，也是一个企业发展与管理的难点。 严格管理内部销售队伍 GSP（Good Supply Practice，药品经营质量管理规范即厂家向配送公司出具的发票和配送公司向医院出具的发票） 本文作者：张萍 AMT Consulting 咨询顾问