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翔正丽都推广总体策略提案 客户：重庆涪陵翔正实业有限责任公司 产品：翔正丽都 作业：重庆今天广告有限公司 时间：2000年7月23日 目录： 一点说明 背景综述 产品分析 消费者分析 竞争分析 媒介环境分析 结论 行销建议 产品入市时机分析/建议 产品定价策略及促销建议 如何做到更规范，解决消费者信心问题 广告策略 产品概念/品牌写真 广告目的 目标对象 承诺/支持点 传播行程/阶段性策略 PR、SP系列活动计划 媒介策略 一点说明： 翔正丽都拟于9月中旬开盘，鉴于可执行的销售计划正在制订中，本次提案旨在与客户方及销售代理公司沟通推广的指导性策略要点，规划出总体方向，具体可执行的方案，将在对总体推广策略的基本方向定案后，再行制订。 本楼盘已经作了较为充分的前期筹备，作为广告代理，我们将主要的注意力集中在对目标对象心理的解析上，力图为市场的精准切入勾画出他们的心理图示，并在此基础上建立产品概念及广告定位。 考虑到前期游泳池投入使用已形成了不俗的口碑，同时出于9月成功开盘的需要，本提案中特别规划了一套用于市场预热的公关活动方案，围绕游泳池的主题作进一步的深化。 背景综述 产品分析 涪陵地区第一个全封闭式，并采用智能化设施的住宅小区； 欧式园林、游泳池设计，是独特的卖点； 电梯公寓，主力户型120——150M2； 位置处于非传统适宜居住地段，外部配套功能较弱。 消费者分析 目前涪陵地区影响消费者购房的几个最重要外在因素分别是：位置、交通、生态环境、周边配套设施。 消费者呈现出购房标准由感性消费向理性消费转变的趋势，对小区房的需求在逐渐增加。 本地消费者认同的房屋面积是100㎡——120㎡，㎡㎡㎡㎡ 降低门槛 发展商争取七成十五（或二十年甚至更长）银行按揭，以“交一缓二按七”的付款方式降低门槛，即：签订购房合同时支付合同总额10%首期款，交房时付合同总额10%房款，交房三个月内再付合同总额10%房款，其余70%房款由银行提供按揭。 发展商争取“购房装修全按揭”，即：购房可办按揭，入住后家庭装修购买家用大件也可办理银行按揭。 “桌下”交易 发展商为客户免费提供家装设计方案三至五套（对外称价值2000元，但不折现），让客户感觉物有所值。 签订合同即赠送价值800元热水器或其它厨卫用品。让消费者自己算帐。 开盘后一月内签订购房合同，免一年物业管理费；开盘后一至三月内签订购房合同，免半年物业管理费；三月至半年内免三个月物业管理费，半年后再购房则不免物业管理费。 开盘半年内签订购房合同的业主，如其直系子女在2003年前升入异地大学，发展商提供奖学金 元，并报销第一学期交通费（火车硬卧）。 如何做得更规范，解决消费者信心问题 将优惠购房政策、承诺、服务项目以合同形式作规范，确保消费者信心。 定期以信函形式向业主通报工程进度，塑造发展商良好声誉。 给予消费者承诺：不能按时完工，每天按合同金额处以 %违约金；不交“缩水房”，以多退少不补为原则向消费者作承诺。（发展商在作出承诺之前严格核算） 定期邀请业主、潜在客户检查施工质量，发现工程有质量问题，给予 元奖励（发展商可向施式单位收更多罚金，目的是保障工程质量）。 针对目前有消费者无法顺利取得证照的情况，对证照办理期限作一承诺 三、广告策略 产品概念/品牌写真 产品概念：新一代精品社区典范 产品概念属性分解 新古典注意的建筑特色，代表着都市时尚； 能代表当地未来小区发展的趋势，提供更为优越的生活质素，是为典范； 社区内硬件设施精益求精，与同类物业相比，堪称精品。 品牌写真 “我”选择翔正丽都绝不仅仅是为了居家，更多的是“我”及“我的家人”渴望享受健康、休闲的现代都市生活乐趣。 清晨，推开阳光窗，深呼吸一口清晨略带潮湿的新鲜空气，为一天的工作创造一份好心情。 傍晚，陪同家人漫步于社区绿地，欣赏各种小区内绿色植物，胜似闲亭信步。 入夜，小区重归于寂静，而会所内灯为辉煌。这时，可以邀朋友有空来坐坐，或是品茶小憩，或是棋牌对契……这里每个人都有不同的娱乐方式，而配套齐全的会所能为不同个性的业主提供不同的娱乐方式。与朋友们休闲娱乐的同时，大可不必担心会因此打扰社区内其它住户的宁静生活。 每到酷暑周末，孩子们便会三三两两结伴嬉戏于社区泳池，健康的运动为孩子们锤炼出健康的身体。 在这里，呈现在你眼前的是一幅现代都市健康生活的景象。 翔正丽都不仅为“我”提供舒适的生活环境，更为“我”创造出一种健康、休闲的心境。 广告目的 长期目的：建立“翔正实业”长期的企业品牌，为后续楼盘的推广奠定坚实基础。 当前目的： 为楼盘正式推出形成产品高知名度，使楼盘成功成为口传对象 使目标对象确信，住在翔正丽都是对自身价值的一种肯定与认同，是令社会公众向往的现代居家生活方式。 目