2003年新城名都尚诚报告106P汇.doc

目 录 前言…………………………………………………………………………………………………2 第一部分 重庆市宏观房地产市场概况………………………………………………………3—9 第二部分 重庆市房地产总体消费需求分析…………………………………………………10—26 第三部分 项目所在区域市场分析……………………………………………………………27—42 第四部分 可比典型个案分析…………………………………………………………………43—64 第五部分 调研结论……………………………………………………………………………65—66 第六部分 本案分析 ………………………………………………………………………….67—74 第七部分 产品定位……………………………………………………………………………75—89 第八部分 推广策略……………………………………………………………………………89—105 前 言 依据现代营销学理论，产品自设计到投入使用共分为四个阶段：分析，计划，执行和控制，对于房地产产品来说亦然，我公司策划部出具的这份企划报告，共分为四大部分：市场分析部分，产品定位部分，推广执行部分及销售控制部分，鉴于项目目前正处于规划设计阶段，所以，报告较侧重于市场分析和产品定位，以对项目的整体操作思路作指向性的引导工作。 市场分析方面，我公司从本项目定位为小户型的现状出发，对项目所在的周边区域，从竞争对手的现状、区域供给与需求现状、区域未来发展趋势和消费者的未来购买需求等方面进行了较为详细的分析与总结。 而市场需求则根据重庆市2003年房地产市场的发展状况结合我司在2003年春季房交会上所做的购房者问卷，对项目乃至重庆市的整体房地产市场的发展趋势都提出了较为客观、中肯的观点和建议。 在产品定位方面，我们本着项目的整体规划设计和目前市场上的需求热点、机会相结合的方针，力主对小户型产品的规划设计、特征提炼和项目目标客户群体的需求为主要分析层面，以进一步探讨项目的后期推广策略。 在营销推广策略方面，我们主要以卖点提炼、产品包装、广告设计和营销阶段的划分为分析重点，以使项目的各项工作环节环环相扣、步少为赢。 第一部分 重庆市宏观房地产市场概况 提要： 2003年重庆市房地产市场与2002年相比，走势呈上升势头，主城各区的开发都向纵深发展，规模化的开发仍是房地产市场发展的主流，大多数楼盘更是注重了产品本身的设计与相关配套的建设，以使楼盘本身的定位更能适应市场需求；在宏观政策上，由于重庆市2002年路桥年票制的实行和土地出让金及市政配套费的上涨，有效地拉动了消费市场的购买力刺激了不同层面的购房需求；各区域性房交会和春季房交会的成功举办，也在一定程度上引导了消费者的购房意识。 一、2002年重庆市房地产市场简要回顾 2002年第一季度，由于此时间段有三个特定的时间段——元旦、春节及鑫隆达春季房交会，所以重庆市楼市基本上是围绕这些特定时间段来进行，营销动态主要表现为市场现有产品的消化和节假日的促销。 从区域版块来看，九龙坡区成为主城区楼市较为突出的亮点，随着旧城改造和步行街的修建，杨家坪转盘区域已成为商用物业的必争地；且随着几个重工业基地的搬迁，九龙坡区可供开发利用土地的增多，为未来几个大盘的诞生提供了前提。 从个盘营销动态上来看，少数个性楼盘借这一特定时间段和房交会期间借势推出，如观音桥的敬业大厦以1350元/平方米的特低价冲击楼市；花卉园的华立天地豪园则以高价位迅速确立了自己高档连排别墅区的品牌形象；而重庆市又一新型物业形态产权式酒店——海兰云天也揭开了面纱；更令人注目的是，龙湖枫香庭的开盘，又使江北区的楼市成了各区域关注的焦点。 从相关部门重庆市房地产价格指数来看，本季度的楼市价格继续保持原有的价格水平，房地产市场走势趋于平稳。 2002年二季度是重庆市房地产市场传统的旺季，在本季度，重庆市政府主管部门首次在高新区会展中心举办了首届房地产春交会，由于政府提出了“诚信购房、放心交易”的口号及有效的引导，使得这次房交会的交易金额创了历届房交会的新高，本次房交会上，除了各种存量房的交易外，几个个性楼盘也都在纷纷亮相，如：南岸区回龙湾康居工程、竞地溯园居及凤天路上的升伟新民居等，都借此大大提高了知名度。 除了房交会是本季度的旺点之外，不少在售楼盘也都借助本楼盘的具体情况，从产品方面、品牌形象方面、价格让利等方面加强了销售促进工作。如南岸区的帝景名苑利用景观优势大打异国风情，从而成为重庆市首家以环境景观为特色的高档小区；东方家园作为一规模性楼盘，在销售后期利用物管和社区活动作宣传，加强口碑宣传和售后服务建设，进而提高美誉度，为下一步的销售和新项目东方港湾作前期铺垫；而位于凤天路上的天骄年华则在旺季