第三章---文化市场调查内容.pptVIP

（3）按基本经营方式分为： 门市售货；邮购和电话订购；自动机器售货；购货服务；送货上门。 （4）按所有权关系分为： 独立商店；连锁商店；自愿连锁；零售合作组织；特许专卖组织；商店集团。 （5）按零售网点集散程度分散为： 中心商业区；地区购物中心；住宅区购物中心；邻时购物中心。 零售商的类型????(1)专业商店????经营的产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品。????(2)百货公司????通常规模较大，经营的产品面很宽，尤以服装、服饰、个人及家居用品为主，深度则取决于百货商店规模的大小。????(3)超级市场????是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、清洁品及家庭其他日常用品，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。 (4)超级商店和特级市场????超级商店较传统的超级市场更大，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚至还提供洗衣、修鞋、快餐等服务。特级市场比超级商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具，大小家用电器、服装和其他许多商品。????(5)折扣百货店主要特点是鼓励大量购买，给以数量折扣，并以销售全国性名牌品为主，故能保证产品质量。???? (6)便利商店???? 接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店。经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务。??(7)仓储俱乐部??? ?店的面积很大店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，周转快的全国性品牌商品为主。店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。????(8)无门市销售???? 大致可分为邮购、上门推销、自动售货机和必威体育精装版的网上购物几大类。 零售商的调查 1、调查经销此类产品的零售商参加者的数量，具体有哪些？各主要零售商规模、信誉、顾客流动量、经销商品的能力与水平、各主要零售商之间的竞争状况、价格策略、特别是发展能力和经销本企业产品的意愿等。 2、调查零售商业网点分布。 3、调查零售商业市场商品产销服务形式。 三、服务调查 1、消费者或供应对象希望在哪方面得到服务？希望得到什么程度或层次的服务？对企业提供的服务的具体要求有哪些？ 2、消费者公认的服务良好的同类产品有哪些？他们提供有服务有什么特点？受到消费者欢迎的原因是什么？ 3、主要竞争对手提供了哪些服务？其效果如何？有哪些不足的方面？ 4、同类产品中，有无委托专业服务的企业？如有，其效果如何？如本企业打算委托专业服务企业提供消费者所需的专业服务，有哪些专业服务企业可供选择？其服务能力、信誉和水平怎样？ 四、促销活动调查 (一)广告活动调查 一个好的广告应具有的特点： 艺术性，有吸引力； 广告词易于记忆； 有说服力； 给人发深刻的印象； 好的创意等。 根据广告媒体的形式划分 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 1、广告信息调查 （1）广告主题调查： 主要调查消费者的收入、知识水平、广告意识、接受广告的特点等。 （2）文案调查： 主要调查竞争对手的广告文案及传达的信息。 2、广告媒体调查：针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外广告、海报等个别媒体，分析诉求对象的接触广告的情形及媒体的特性，同时也了解媒体的到达范围。 3、广告效果的评价指标：视听率、单位收视人数成本、注意率、阅读率、知名度、理解度、确信度、亲密度、购买意向等。 广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 （二）人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动 降价、优惠销售、有奖销售、现场演示、馈赠礼品等。 1、企业采用人员推销、公共关系、现场演示、有奖销售等促销活动后，消费者的反应。 2、开展上述活动后有多少使用其他企业的消费者改用本企业的产品？他们反应如何？ 3、促销活动展开以后企业市