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新一轮出行大战背后的场景之争刘远举：其实场景连接要求非常之高，时间、行为上必须非常紧密，才能在心理上、注意力上使得消费者不离开APP，说得形象一点，不能息屏。更新于2018年4月11日 06:04 FT中文网专栏作家 刘远举 2018年3月，中国互联网圈可谓一片混战。阿里94亿美元全资收购饿了么；美团进入网约车市场；摩拜将以37亿美元的总价出售给美团，此外，高德地图推出顺风车功能、携程宣布进入网约车领域。纷乱之中，也有隐藏的逻辑主线。饿了么是美团的竞争对手，美团购入摩拜则是与ofo展开直接竞争，这是美团以及背后的腾讯，与阿里的竞争。而美团进入网约车则与相对独立的滴滴展开竞争。所以，这可以说是美团掀起的风暴。这场风暴最激烈之处，就在网约车领域。美团切入网约车，有这样一种说法，美团的场景是吃喝玩乐，这与打车场景是天然契合的。在APP上下单之后，到店里去，就会产生出行需求；在店里结账之后，会产生出行需求。这种逻辑，似是而非，让人想到已经死掉的一个东西：百度的直达号。推广直达号时，有一种说法就是，在百度有哪些信誉好的足球投注网站之后，就会产生需求，直达号可以连接这个需求。比如消费者上午有哪些信誉好的足球投注网站洗脚店，但洗脚店上午却没生意，于是，直达号可以连接这两端，让消费者下单，进店。显然，消费者有哪些信誉好的足球投注网站洗脚店，并不是为了上午消费，而是有了满意的结果之后，在下午或者晚餐之后，再去消费。这中间的时间间隔，就使得直达号无法连接这两个场景。其实，场景连接要求非常之高，时间、行为上必须非常紧密，才能在心理上、注意力上使得消费者不离开APP，说得形象一点，不能息屏。但实际上，消费者下单或结账到出行，其间的间隔一般来说并不短。去看一场电影，或相约去唱KTV，通常来说，都是提前几小时定好，等到出行需求产生的时候，就是一次新的选择。所以，所谓美团的“天然的场景优势”扩展到出行，未必成立。1980年，竞争战略之父迈克尔?波特将定位引入战略领域：企业找到自己的独特优势，定位优势基点，在这个基础上，创造差异化的可能性，并且通过运营、配称，把这个优势持续的种植在消费者的心智中，占领消费者的心智，这种差异化的竞争就持续下去，企业也就因此获得持续的差异化价值。从这个角度看，场景连接假说就是直接把时间上的先后场景连接，代换为了心智上的占领与连接。那么，从心智上来看，顺风车、网约车、快车、自驾租车都以出行为定位的滴滴与“吃喝玩乐+场景转换”为定位的美团，那一种更能占领消费者的心智呢？相对而言，携程进入网约车，旅行+出行，在接送机方面的场景扩展似乎是靠谱的，因为在心智上的跳跃不大。反过来说，如果这种场景承接理论是靠谱的，那么，支付宝与微信支付，就会成为流量分发中心，但这种情况并未发生。同样的，摩拜也很难成为引流工具，用户在骑行之前不可能会被导向其他场景，在骑行中不可打搅，骑行后，直接锁上智能锁，根本不必打开手机。一个办法是利用补贴，把场景连接起来。这个时候，美团的外卖、团购，吃喝玩乐的业务，在成为流量中心的同时，也成为了利润分发中心，但与此同时，饿了么和阿里紧密结合在一起，虎视眈眈。阿里收购饿了么之后，其品牌与运营都将保持独立。但从人事上看，饿了么紧密地并入了阿里。饿了么创始人兼CEO张旭豪将出任饿了么董事长，并兼任阿里巴巴集团CEO张勇的新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁王磊将出任饿了么CEO。实际上，卖身阿里的饿了么，占据了外卖市场50.6%的份额，比美团41.8%的份额，日子还好那么一点点。那么，张旭豪为什么做出了与王兴截然相反的选择？2017年初，张旭豪对外界表示，“未来将会是一场资源战”，中国外卖市场的问题不再是砸钱就可以解决的。4月份时，张旭豪表示，由于相对低频，30万亿体量消费品市场，一直远离外卖市场，但他认为，随着在线外卖和即时配送体系的成熟，大规模渗透消费品市场的战略机遇已经到来。张旭豪的这个认识，恰好与阿里的战略吻合。阿里CEO张勇表示：“作为本地生活服务的最高频应用之一，外卖服务是本地生活重要的切入点。饿了么领先的外卖服务将与口碑的到店服务一起，为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域，完成从新零售走向新消费的重要一步。依托外卖服务所形成的庞大立体的本地即时配送网络，将成为广大新零售场景下必需的商业基础设施。”还有一个原因是，线下零售场景，从颜色、尺码、到新鲜程度、到配送、到促销，这中间涉及的数据、场景、乃至人与人的互动，各种变动因素非常多。饿了么从外卖起家，外卖流程中不可控的突发环节非常多，正是有着对线下复杂性的经验认知，使得张旭豪能够认识到零售生态需要紧密连接与强势主导，才能应对复杂的线下场景。这就涉及另一个根本问题，基于核心技术、核心优势的定位，串联场景，才能有效形成场景的连接，形成生态。在巨头之中，天然的技术纵深最深、粘性最大的，是社交。社交有自己独特的网络特性，用户越多，地位越难撼