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项目五　营销心理训练任务四 学习迁移训练 项目五 学习目标 一、知识目标: 1.了解近因效应、晕轮效应、刻板效应的含义。 2.掌握近因效应、晕轮效应、刻板效应在营销中的作用。 二、能力目标: 能够在营销中运用近因效应、晕轮效应。 某中职学校毕业生尹明应聘一家大型食品公司的营销人员,在面试过程中,有一道题难住了他。题目如下：最近一个星期以来,消费者反映公司的产品有质量问题,但反映的途径多是网上传播。公司必威体育精装版研发出一种食品,是专为0~3岁婴儿研发的,产品符合国务院卫生行政部门制定的营养卫生标准,这种食品马上就要投放市场了。作为营销部门的一分子,你会怎样进行营销策划? 想一想： 作为一名营销人员,你认为尹明的营销方案的突破点是什么? 一、任 务 描 述 任务描述 知识准备 技能拓展 任务训练 一、迁移 心理学上有一个术语:迁移。迁移是指已经获得的知识、技能,甚至方法和态度对学习新知识、新技能的影响。这种影响可能是积极的,也可能是消极的,前者叫正迁移或简称迁移,后者叫负迁移或简称干扰。正迁移就是指一种学习中学得的经验对另一种学习起促进作用，而负迁移则指一种学习中学得的经验对另一种学习起阻碍作用。 比如一个会骑自行车的人,再学习骑摩托车会相对容易,属于正迁移;而学会打羽毛球的人再学习打网球,会有一定阻碍作用,因为打羽毛球需要压腕,而打网球不能压腕,这就是负迁移。人们往往将态度上的迁移称为首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应。首因效应在本项目的任务三当中已做过解释,我们着重分析一下近因效应、晕轮效应、刻板效应。 二、知识准备 任务描述 知识准备 技能拓展 任务训练 二、近因效应 所谓近因,是指个体最近获得的信息。所谓近因效应,与首因效应相反,是指在多种刺激一起出现的时候,印象的形成主要取决于后来出现的刺激。也就是说，在交往过程中,我们对他人最近、必威体育精装版的认识占了主体地位,掩盖了以往形成的对他人的评价,因此,也称为“新颖效应”。多年不见的朋友,在自己的脑海中印象最深的,其实就是临别时的情景;一个朋友总是让你生气,可是谈起生气的原因,大概只能说上两三条,这也是一种近因效应的表现。在学习和人际交往中,这两种现象很常见。 受近因效应的影响,有的人往往改变原有看法,作出错误判断。如有的企业组织一直遵纪守法,产品质量很高,但最近被曝光,说其某种产品质量不合格,就被认为一贯弄虚作假,欺骗消费者。用近期的一时一事来肯定或否定一个企业的全面工作,很容易决策片面、失误。 任务描述 知识准备 技能拓展 任务训练 三、晕轮效应 晕轮效应是指太阳周围有时会出现的一种光圈,远远看上去,太阳好像扩大了许多。晕轮效应是一种普遍存在的心理现象,它是指一个人在对他人进行评价时,对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉,由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出,从而掩盖了对这个人其他特征和品质的知觉。也就是说,这一突出的特征或品质起着一种类似晕轮的作用,使观察者看不到其他品质,而仅凭借一点信息就对这个人的整体面貌作出判断。 任务描述 知识准备 技能拓展 任务训练 四、刻板效应 一提到商人,人们便会想到市场销售时候“唯利是图”;一提到老鼠,人们便会想到“人人喊打”。其实“商未必就奸”,老鼠也并非该打。这只不过是一种心理定势,也叫刻板效应。所谓刻板效应,指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法,是人们在认识他人时经常出现的一种现象。 每个人都有“刻板效应”。它是指一个人在一定的时间内所形成的一种具有一定倾向性的心理趋势,即一个人在其过去已有经验的影响下,心理上通常会对某一特定活动处于一种准备的状态,从而使其认识问题、解决问题带有一定的倾向性与专注性。刻板效应能够使人们在从事某一项活动时相当熟练，从而节省很多时间和精力,但同时它也会束缚人们的思维,使得人们总是会用常规方法去看待问题和解决问题,而不去寻求其他的突破途径。因此,刻板效应有时也不利于问题的解决。 刻板效应不仅在思考和解决问题时会出现,也会在市场销售和人际交往中出现。 任务描述 知识准备 技能拓展 任务训练 拓展内容：营销人员怎样利用近因效应产生良好的影响？ 首先,营销人员一定要注意在购买的最后阶段的接待,以免前功尽弃。无论是老顾客,还是新顾客,不管他这次是购买还是不购买,自己的服务、语言要一如既往地热情,始终保持微笑,以发挥近因效应的作用,使顾客经常来光顾。 其次,面对顾客的不满、质疑以及纠纷时,也要妥善处理,不能情绪化,注意语言,尊重顾客,