2零售商商品组合KTMar28NP .pptVIP

2002-11 北京烽雅精英企顾司 讲师介绍 吴公鼎 现任: 冶乐咨询公司合伙人, 首席顾问 营销管理硕士,美国宾州大学沃顿商学院 卡内基培训课程认证讲师 历任 沃尔玛中国采购部/供应商管理 雀巢食品公司/行销, 渠道管理 奥美广告公司/行销, 客户服务 宏基电脑/行销 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 用你的身体来学习； 目 的 通过此次研讨分析 正确的商品与商品组合 零售商的商品采购原则 如何透过品类管理在商品组合中胜出 好商品的十大原则 Quality 质量 Brand 品牌 Value 物有所值 Price Point 价位 Packaging 包装 Low Labor 低人工 Duplication 重复产品 Self Selling 自我销售能力 Increased Market Share增加市场占有份额 什么是一个好的商品组合 考量的因素 商品组合的可能组成 设置商品组合的考量因素 清晰的品类定义 零售商与其它竞争对手目标的不同 了解当地消费者的人口组合 目标细分化及其优先顺序 现实考量 清晰的品类定义 品类的范围 品类的角色 品类SKU数量 与竞争对手目标的不同 拉高毛利 扩大份额 服务顾客 现实考量 陈列 运输的便利性 设备 消费者的人口组合 年龄 收入情况 消费习惯 职业划分 细分的目标及优先顺序 商品毛利 收费 成本 可能的商品组合特征 品牌形象 促销/人流 价格领导 便利性 流行趋势 正确的供应商资源 - 六个正确 对产品质量的承诺 对产品价格的支持 计划能力，包括促销，物流等 执行能力 长期商业合作伙伴关系的建立 人 零售商管理商品的基本思想 采购管理商品的四项基本原则 零售商与供应商KPI的异同 商品管理的六个正确 商品进出的周期 人无我有 人有我优 人优我廉 人廉我弃 零售商与供应商KPI的异同 KPI - Key Performance Indicator 主要表现指标 包括但不限于 销售额 毛利 库存 周转率 投资回报率（ROI） KPI 不同视角举例 5x1=5 2x3=6 65 Yes No – why? 商品的选择 – 6种采购正确 商品正确 地点正确 时间正确 数量正确 状态正确 价格正确 商品正确 确保采购的商品是顾客所希望购买的 所有的商品必须是质量过硬的 主要商品必须是知名品牌 重点商品能够吸引大部分的顾客 (80/20原则) 问题与回答 品类管理-供应商管理的精髓 品类顾问的角色 零售商在品类管理方面 对主要供应商的期望 供应商为什么需要品类管理 消费者的满意 巩固现有的销售业绩 将来的生意/市场份额的扩张 品牌形象的建立 增强和零售商之间的合作伙伴关系 零售商为什么需要品类管理 消费者的满意 毛利与销售 最大化利用现有资源 利用供应商在品类方面的专长 让采购人员从买手转化为对生意的管理者 零售商需要一个品类”领队”协助..… 获得相关品类知识 整合品类的资源 领导/协调品类管理任务 在品类层面给采购团队支持 切入点：品类顾问 也称为品类领队 品类顾问的角色 一个品类管理者应当通过和零售商 的通力合作，借助对消费者购物行 为的了解、数据的分析、陈列方式 的开发、商品组合的调整以及对原 来生意计划完成比例的监测，与零 售商合作达成对一个品类的期望， 最终成为零售商生意上的战略伙伴。 品类顾问需要做到… 明确了解品类/目标 能够客观分析问题 提供消费者行为分析 和零售商不同部门通力协作 协调/监督完成的一致性 基于关键表现指标提供经常性的生意回顾 提供相关培训 联合商业计划的制定 了解品类及其目标 品类的定义 品类的角色 增长期望 销售 毛利 地域上的扩张 策略的协作发展 举例：不同的品类角色 吸引人流量 提升捕获毛利 “新奇特商品”的指标 举例：80/20报告 识别销售最好的商品 找出没有销售的商品 做出建议 删除品类顾问自身的商品以示客观公平 提供消费者行为分析 分享/分析研究结果 指明趋势 – 例如“健康” 基于数据和行业专长给出建议 付诸于行动 举例：日化与化妆品 品类的特性： 基本需求相对于”悦己者容” 消费者行为 购物清单相对冲动性消费 现有的货架陈列：拆分开来 建议的陈列：可视度和人流 化妆品部+日化 举例：购物篮分析 什么是购物篮？ 哪些商品会经常出现在一起 基于数据的建议 交叉促销 活动/促销与陈列/商品组合 基于关键指标提供经常性的生意回顾 确保经常性沟通的顺利进行 达成品类的KPI和供应商的