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企 业 营 销 策 划 孙 选 中 中国政法大学商学院 第一部分 策划原理 §1、什么是策划 §2、策划的阶段及程序 §3、策划的基本要素 §1、什么是策划 “策划”一词如今已广泛使用，这是人们行动理性化的表现。但是，究竟策划是指的什么？策划的含义如何？还有必要从理论上进行梳理。 四、“策划”与“计划”的区别 （二）策划的基本阶段 挖掘概念 （一）策划方案流程 （二）策划活动流程 策划环境因素分析 开发主题 运筹时空 沟通执行 l挖掘概念——概念是策划的原点，它是满足特定需求的构思。或者说，概念是形成具有一定功效的产品的构思，对应于整体产品的核心。 用科特勒的话说：“是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。” 概念能够表述和满足消费者的特定需求，即能够直接感知或了解可为消费者提供的特定效用。 l开发主题——“主题”是策划的中心思想，它统帅着整个策划的创意、方案、形象等。 策划主题是一个策划所要传达、诉求的中心信息，这一信息能够刺激参与者的心理，使他们依循着策划者制定的路线去行动。 策划主题主要由三个要素构成，可用符号公式表示： P=P1+P2+P3 其中： P—主题； P1—策划目标； P2—信息个性； P3—心理需求。 l运筹时空——落实和实施主题的具体“时空”安排计划，即具体的行动方案。因为任何行动都是在一定的时间和空间中展开的，因此我们把这样的行动计划称为时空运作计划。 l沟通执行——沟通执行就是策划方案的推行和实现过程。需要注意的是沟通执行是对内对外同时进行的，对内就是取得一致和协作行动，对外就是如何在市场上推行和实现方案。 【案例分析】 美国律师摩格“卖美国”的策划 ?概念：“土地证” ?主题：“拥有一片美国” ?时空：发现新大陆500周年纪念日 ?执行：美国及美国以外的有限特许 代理 【案例】 1、宝洁公司（PG）的“尿布”策划（概念问题）。 “方便尿布” “帮宝适” 2、玛氏公司（MM）的巧克力糖果策划（主题问题）。 MM巧克力糖—— “只溶在口，不溶在手！” 对一般策划的程序可作两 种概括，分别从方案制订流程 和活动流程来概括一般策划的 程序结构。 二、一般策划的程序结构 策划目的 经验认识 前提与假设 环境信息 初步构思 概 念 主 题 具体构想 计划安排 整理筛选 正式方案 沟通执行 挖掘概念 开发主题 运筹时空 沟通执行 设定问题与目标 斟酌主题、创意与构想 制定行动计划、日程安排 整理策划书 组织实施 控制和评价 l设定问题与目标——策划是一种目的性很强的活动，任何一个策划的产生都是针对组织发展的特定问题或是针对某个特定的目标而作出的。 l策划环境因素分析——这是对策划问题与目标的约束条件进行分析。包括资源约束、市场约束、组织约束、环境约束等涉及策划活动的相关因素分析。预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能的约束条件，是拟定实际可行策划案的前提条件。 流程活动说明： l斟酌主题、创意与构想——在对环境分析的基础上，紧接着就进入产生构想阶段，这是策划的核心阶段。它要确定策划的基本方向和大致轮廓。 l制定行动计划和日程安排——制定行动计划是策划构想的细化过程。如果前面的过程是要确定应该做什么，这一步就是要确定如何做，也就是何时、何地、何人、何种方法具体地去做。 l整理策划书——这是指形成最终的策划书。它是经策划者“构想”、“细化”后制定出的具体方案（设计图、剧本）。一份好的策划书不但要具有丰富、详实的内容，能表达策划者的意图，而且要具有生动的、吸引人的表现方式，既具完整性，又要有说服力。 l组织实施——从组织上落实如何实施策划。这涉及到围绕策划目标所需的组织结构、权利责任、人员安排等组织结构问题，以及以此为载体如何推行方案。 l控制和评价——如何管理和控制策划活动过程，并对实施效果进行相关的评价。当然，如果出现偏差，要及时作出调整。 每组同学先讨论几个案例，并归纳其营销策划的基本流程