做好国际市场营销调研的方法.ppt

如何做好国际市场营销调研 随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。 国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。 第一节  国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用 （一）国际市场营销调研的涵义 是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法．系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。 是一项复杂且技术性较强的实践活动。 市场调研是调查和研究的紧密结合。 在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。 信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动，是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系，即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息，必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集、分析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误决策的风险。 （二）国际市场营销调研的作用 1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。 2.为企业进行营销组合决策时提供依据。 3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应性的调整营销方案。 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。 (二)市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系 国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。此外，二者在对企业的意义、作用也是基本一致的，在市场营销调研的原则、基本方法等方面也很相近。 但在市场营销调研的范围、具体内容、复杂性等方面却存在很大的差异。 1．国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。 从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150多个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场特色。此外，国际市场营销调研中，需要搜集、记录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟悉、不变或变化很慢的因素．如政治气候、法律制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一体化、区域化等等。 2．国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同。 企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以国际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别很大。 国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要进人国际市场；如果是，企业应采取何种方式进入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或地区；企业国际营销的战略和策略组合是什么?企业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和控制等等。 因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必然明显地不同于国内的市场营销调研。 3．国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂。 由于世界各国在地理、文化、法律、经济以及政治等等许多方面的巨大差异，使得企业国际市场营销决策所需的许多信息很难及时、准确地获得。而且国际市场信息的搜集、获取的成本也都相当高。 此外，从不同国家、不同渠道获得的信息，在统计口径、统计时间等许多方面存在不一致性，有些需要经过复杂的换算、加工后方能使用，有些则因不具可比性而只能废弃。 最后，由于各国经济发达程度、教育水平等因素不同，因此，对国际市场营销调研的手段、方法等的选择、使用也产生一定的制约，在国际市场营销调研的具体组织、实施方面也比国内市场营销调研更困难、更复杂。 二、国际市场营销调研的内容 从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料； 从狭义上讲，是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。 归纳起来，国际市场营销调研的内容