第2章篇 定性调研与二手资料的获取 2.pptVIP

第2章定性调研与二手资料的获取 第2章定性调研与二手资料的获取 本章主要内容： 资料来源的类别 定性调研 二手资料的获取 互联网市场调查 第2章定性调研与二手资料的获取 本章学习目标 了解资料来源的类别； 了解定性调研的含义与类别； 掌握投射法的内涵与方法； 了解二手资料的特点； 认识二手资料的作用及来源； 掌握二手资料的判断方法； 了解互联网调查的基本方法。 资料来源的类别 一手资料和二手资料 内部资料和外部资料 普查资料、重点调查资料和典型调查资料 一手资料和二手资料 一手资料（直接） 优点：真实性、针对性、适用性强 缺点：投入人力多、时间长、费用高 二手资料（间接） 行业报告、国家统计资料、网络信息等 内部资料和外部资料 内部资料 会计、统计、销售、技术、人力资源资料 外部资料 统计年鉴、报刊、图书、网站等 普查资料、重点调查资料和典型调查资料 普查资料（人口普查、经济普查） 规模小、目标群体小 重点调查资料 典型调查资料 具有代表性 定性调研 定性调研的类别 直接法（非掩饰法） 焦点小组访谈法 深度访谈法 间接法 （掩饰法） 投射法 定性调研 焦点小组访谈法 含义：是指由一个经过训练的主持人以一种无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 特点：群体访谈、经过精心组织、访谈提纲、介于自由与严格之间 定性调研 深度访谈法 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。 特点：涉及私密性等高度敏感的主题、自由交谈、成本高 定性调研 深度访谈法的工作流程 明确访问主题 访问前准备 选择合适对象 介绍说明 交谈 致谢 拒访 定性调研 深度访谈法的访谈技巧 （良好的氛围） 当一名好听众（倾听者） 恰当的解说和提问 巧妙主题引导 投射法的类型 字词联想法 填空法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法 投射法的评价 优 点 缺 点 可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。 费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术难度大，对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。 二手资料的获取 二手资料 也叫间接资料，是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。 政府部门的统计资料、信息服务机构的调查报告、大学和科研机构的研究报告、媒体信息和企业的内部资料等，都是市场调查的间接资料来源。 二手资料 二手资料 二手资料的获取 二手资料的作用 提供大量市场信息资料 二手资料是市场调研问题确定的基础 为正式的市场调研提供必要的依据 揭示在调查过程中可能存在的困难与障碍 二手资料的获取 二手资料的优点 适用范围广，资料数量多 （80%） 经济快捷，降低调查成本 受控因素少，获取方式灵活 相对可靠，比较实用 二手资料的获取 二手资料的缺点 信息筛选工作量大 （真、准、新、全） 缺乏专业技术人员 缺乏相关性和准确性 时效性和可得性较差