五粮液圣酒品牌推广的策划思路.docVIP

一、背景分析 （一）酒文化与美食文化的传承 中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。中国的酒文化是一种社会文化，酒已经成为中国传统文化的一个标志，一个符号，酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物，是人与人之间情感沟通的一条纽带。 作为中国最纯正的酒文化，其精髓是儒家的最高道德标准——中庸、和谐。东汉《说文解字》的作者许慎曾做过经典的概括：“酒，就也。所以就人性之善恶也；一曰造也，吉凶所造起。”大概意思是：酒，可以使人为善，又可以为恶；可以使人趋向好，也可以趋向坏。也就是说，同样是饮酒、饮同一种酒，其结果是好是坏，是吉是凶，完全取决于人的本性和饮酒的度。如果恰到好处，那么既好又吉利；如果纵酒过度，则既坏且凶险，所谓中庸之道，意在求得天地人三者合一，对酒也是一样。饮酒如品茗，不能视作单纯满足口腹之欲的一种手段。饮酒的真谛在于品酒，从饮酒中寻求一种更高层次的精神和审美享受，回味人生的甘苦。而此中境界，“酒之趣，在于雅”，此乃最高。 而在中国几千年的发展历程中，能够与酒文化并驾齐驱，对中国乃至世界影响深远的就是饮食文化。中国是文明古国，亦是悠久饮食文化之地，由秦至今2000余年，我国的烹饪技术有了很大的提高，融汇了中华民族的灿烂文化，使中国菜点形成了具有中华民族文化风格的特点：一是风味多样，二是四季有别，三是讲究美感，四是注重情趣，五是食医结合。几千年来人们的烹饪方式、饮食风俗和习惯，通过交流、融合、创新、实践，逐渐形成了中国饮食文化的深厚积淀。 中国饮食可以说是“食”被天下．孙中山先生就在其《建国方略》一书中说：“我中国近代文明进化，事事皆落人之后，惟饮食一道之进步，至今尚为各国所不及。”这一论述十分正确，中华文明到了近代，被西方文明冲击得七零八落，有识之士莫不诊脉问疾，然而中国餐馆则大异其趣，登陆欧美，遍布全球，所向披靡，至今世界上几乎每一个角落都有中餐馆；这一现象充分说明了中国饮食文化强大的文化穿透力。 “美酒”与“美食”两者融合为一，形成了中国社会最具特色的“酒桌文化”，它是时下社会人群对于酒与饮食最直观的认识，所谓的“无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成欢，无酒少敬意。”正是来自于此；可以说，美酒与美食的结合已经成为中国传统文化中一条具有广泛影响力的脉络，对于传统文化的传承和发扬来说具有极其重要的意义。 （二）白酒业和餐饮业对经济的贡献 农业（广义农业，包括农、林、牧、副、渔）是生产饮食原料的最主要经济部门。农业问题实际上是农民问题，农民在中国占人口的绝大多数，“三农问题”（农业、农村、农民）的解决，直接关系到国家的根本和能否长治久安，而要解决“三农”问题，其中一个可以想象的重要途径就是提升农业的附加值，为其注入更多的科技含量和商业要素，推动农业的产业化升级，白酒业和餐饮业恰恰提供了这么一条大幅度提升附加值的途径。 以五粮液为例：它通过实施高于当地粮价的“订单农业”措施，通过实施高附加值后税收“反哺”手段，实际上是在促进当地粮食种植业的发展；古井集团近年每年上缴国家税收就高达3亿多元，为地方经济和社会发展做出了较大贡献。 酒的生产和销售，本身都是一种经济活动，中国白酒属劳动力密集型行业，又是以粮食为原料的深加工产业，可以说白酒产业发展不仅解决了就业问题，还提高了农业附加值，更好地服务了“三农”，也产生出了很好的社会效益，而且酒已成为国家财政收入支柱产业之一，酒类经销也变为了商业经销的主要项目之一。 08年，我国餐饮业产值达15390亿元，较07年上涨26%，延续了我国餐饮业产值连续18年实现两位数高速增长的纪录，这得益于餐饮业拥有的巨大市场需求，以重庆为例：2007年是重庆市餐饮住宿业近几年来发展最快的一年，全市餐饮业实现社会消费品零售总额235.74亿元；08年，重庆餐饮业发展良好，重庆餐饮业销售总额295亿元，同比增幅25.2%，全市餐饮业已经连续多年保持两位数增长。 并且重庆提出要打造“会展之都”，仅2009上半年举办的各类展会就多达114个，比上年增长了100％，这成为拉动餐饮住宿业快速增长的强劲动力，09年前三季度，重庆市住宿餐饮业总销售额达到255.84亿元，增幅超过两成。同比增长21.5%，对消费增长的贡献率达16.6%。 更重要的使，餐饮业已经成为我国服务业的支柱性行业，在扩大内需、吸纳就业等方面正发挥着重要的作用；09年，餐饮消费会继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，尤其是中档消费者所对应的中档白酒消费和大众化餐饮，在金融危机席卷全球的情况下，仍将成为拉动内需的“前锋”。 可以说，白酒业和