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市场营销案例分析 市场营销环境 PowerPoint 组员：董清波、赵丹、张鑫、娄俊芳、程兴盛、范珊珊 Hot Tip 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。包括内部与外部环境两个部分。其特点是：客观性、差异性、相关性、动态性、不可抗拒性。 Diagram 宏观环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境、社会/文化环境等等。 微观环境包括供应商、企业内部门、营销中介、顾客、社会公众、竞争者等等。 营销环境 安利，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士创立。 1991年，安利公司创办人之一的理查·狄维士先生携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。 1992年，安利在中国的日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。40平方米，4名员工。 1995年4月10日，安利在中国日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。 Cycle Diagram 安利（Amway）作为跨国公司，在海外已有40多年的直销历史，因此当安利(中国)于1995年开业时，亦以一贯的直销方式经营。 然而，随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷冒出，它们在产品上以次充好，引起了全社会的强烈谴责，甚至一度使人们视直销为大患，安利(中国)首当其冲。 安利(中国)必须变革，这种变革是积极的，并对企业和社会大众负责。采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型，转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定，其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。 谈起安利（中国）的变革，很多人认为是它迫于经营状况和政府压力而采取的，其实不然，安利（中国）的变革是经过深思的。它的变革充分体现了一家企业面临市场情况转变下的积极态度，对于国内的企业经营者而言，也有一定的教育意义。 一、宏观环境 在市场营销学上来讲，宏观环境是对所有企业都起影响作用的环境因素，它对市场营销活动的影响是间接的，但它的影响面更宽，持续时间更长，对其进行选择和改变更困难，是企业不可控制的因素。 人文环境 就安利这样的企业来分析，市场等于人口加购买力，人口环境中的人口规模、人口结构、家庭结构以及人口流动等要素都会对产品营销产生巨大的影响。 1．人口规模是影响需求特别是消费需求的决定性因素，一般说来，人口规模越大，市场容量越大。 我国庞大的人口基数和每年巨大的人口增加量为安利提供了天然的潜在市场. 2．中国多样化的人口结构和相对传统似的家庭结构在给予异土而来的安利巨大挑战的同时也带给其无限的市场潜力，老龄化趋势，特有的东方消费习惯和家庭观念产品提供借鉴。 经济环境 社会主义市场经济体制 日益完善的经济结构 稳步运行的经济态势 我国政府较为开放和相对宽松的经济政策 中国的积极入世 收入与支出方面 自然环境 位于广州生产基地的整个厂区充分考虑了厂区建筑与自然环境的完美结合，绿化覆盖率达到了45%。 2002年11月，安利（中国）工厂被授予“花园式工厂”称号。 技术环境 安利出于对中国市场的极大重视和长期承诺，2002年6月，它在广州正式成立了研究发展中心。研发中心信守为中国消费者提供创新产品的承诺，研究发展“新概念、新技术、新产品”，支持公司发展的总体目标。 2004年6月，为了加大研发力度，美国安利公司在上海签订意向书，意向在上海张江高科技园区再设立一个研发中心。该研发中心将有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。 安研发中心的设立标志着安利（中国）已全面融入公司全球研发体系，成为其中一员，并将为中国消费者提供更多“量身定制”的产品。 政治与法律 1999年6月、2000年2月，时任美国商会副主席的温安洛（安利的两个创始人之一）先生两度在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织（WTO）及给予中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。 2002年9月，史提夫温安洛主席亲率首次由中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察投资，为中美两国企业创造了更多的商业机会，促进了双方在更多领域、更大范围的经贸合作。 2006年，安利（中国）正式拿到直销牌照。 社会文化环境 1、随着我国加大对教育水平的发展，使得经济水平相对提高，人们的价值观念和消费水平也得以提高，追求者品质的享受，安利也在此过程中不断顺应人们消费观而完善自身，同时消费者的文化知识的提高也使得安利在营销活动过程中顺利的进展。 2、时代在发展，人文素质和审美观也在提高，特别是众多女性对美的要求也更高了。安利至开阔中国市场之后其营销方式顺应着本土经营的理念来不断改善。在生产研发，人力资源，经营利益等方面都顺应着中国的风俗习惯，做到百姓所喜，消费者所需