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中粮地产 市场细分研究之“后沙峪项目定位分析”定性阶段报告 2008-10 本阶段具体研究方法 GALLUP CONSULTING? 重 要 发 现 主 要 发 现 研 究 方 法 附 录 项目整体研究思路与本阶段工作目标 Phase 1 Phase 2 定性阶段 - 购房行为特征 - 房屋细节诉求 - 初步方案遴选 定量阶段 - 明确市场定位 - 量化群体需求 - 辅助营销策略 2008 - 10 2008－11 / 12 07年度一级城市 市场细分研究 （工作基础） 人群特征 需求偏好 案头研究 访谈记录整理 定性要点梳理 初步结论形成 定性研究 9月10日－10月21日 典型客户 深访 案头 资料研究 5－6个别墅客户深访 滟澜山或后沙峪区域内同类项目客户 中粮约请 盖洛普公司访谈 （2小时/组） 【此部分工作目前尚未完成】 目标客户 座谈会 7组座谈会 普通住宅组（5组） 年轻组（未婚或已婚无小孩） 成熟组（已婚有小孩） 相对高端组（购买200万以上住宅） 泛地缘客户（现居或办公于东北区域） 【尚未完成】 别墅组（2组） 已购或意向购买300万以上别墅 重 要 发 现 主 要 发 现 研 究 方 法 附 录 重要结论－定位 客户定位 产品组合 设计要点 “小高层” 产品的主力购买可能涵盖以下人群： A、具有中等以上收入水平（年收入15万以上，已购或意向购房100万至200万元间；） a、地缘性客户（现居或办公于项目周边区域） b、泛地缘性客户（现居或办公于城市东北区域，主要集中于望京、中关村、上地等） B、具有中等及以下收入水平（年收入15万以下，已购或意向购房100万元以下；） c、城市“挤出”人群（具有现实购房需求，但无法承受城市中心区域的较高房价， 倾向外围区域） 区域内 “地缘性客户” 区域外 泛 区 域 “中高收入人群” 已购或意向购房100万以上者 “挤出人群” 意向购房100万以下者 对当地环境的了 解形成了对区域 的认同。 便利的交通条件， 使工作与生活得到 了较好的平衡。 “ 泛 地 缘 性 客 户 ” 城市中的高房价无 法满足中低收入人 群现实的购房需求 ，城市外围但交通 相对便利的区域成 为现实选择之一。 交通、配套等现实问题 相对于城市中心区域住 宅明显不足，对于拥有 一定购房能力的群体， 把该项目的小高层产品 作为自己置业或再次置 业的可能性不大。 重要结论－定位 客户定位 产品组合 设计要点 “联排别墅”产品的主力购买可能涵盖以下人群： A、地缘性客户（现居或办公于项目周边区域） 特殊人群：机场高端工作人群 B、泛地缘性客户（现居或办公于城市东北区域，主要集中于望京、中关村、上地等） C、城市中对工作时间要求不严格的群体 在市区内拥有住房（普通住宅或公寓）、目前的住房已经满足生活需求，选择此处是对生活 品质的提升。目标价格300－400万，最高不超过500万。如有小高层混居的产品组合方式， 价格期望下浮20％。 多数联排别墅客户或者潜在客户首先不认同联排别墅作为第二居所的可能性，联排别墅更多的被认为是第一居所的选择。 但是，由于区位问题，除了临近东北区域或后沙峪当地客户，其他被访者均认为该项目虽距离市区并非较远地段，但存在一定的交通环境不确定性，故对于尚需每日固定时间前往办公场所的客户，则不适合做为第一居所。 自由职业者或者能够自行决定上下班时间的客户对该区域项目表现出较为明显的兴趣。 机场办公这一特定人群，对后沙峪地区非常熟悉，拥有较强的区域购房意向，并具备较高的购买能力。在吸引该部分客户的工作上，一方面需进一步深入了解他们的特定产品需求，另一方面，这些客户处于一个较小的社交群体，口碑相传非常重要。 重要结论－定位 客户定位 产品组合 设计要点 “花园洋房”产品的主力购买可能涵盖以下人群： A、地缘性客户（现居或办公于项目周边区域） B、泛地缘性客户（现居或办公于城市东北区域，主要集中于望京、中关村、上地等） C、目前多已购住房，存在一定升级换代需求，但资金有限；更追求生活品质，具有生活情 趣与一定“小资情结”的人群。 与联体别墅类似，花园洋房这种业态也普遍不被认为可以作为第二居所，所以地缘性以及泛地缘性客户便成为潜在的主要目标客户。 目前购买200万以上普通住宅的客户普遍不接受花园住宅。原因可能在于这些愿意花200-400万买普通住宅的客户多较为理性且务实。他们多为事业发展的中坚力量，工作繁忙，故对交通的便利性存在更高的要求。 同时，花园洋房住宅定位较难得到该部分客户的认同的原因还在于，此房屋类型与他们目前已拥有的住房并未存在实质性的差异，他们的换代产品将选择联体别墅。 综上，花园洋