娃哈哈营销策划大赛文案设计.doc

娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 娃哈哈冰糖雪梨郑州市场 营销策划方案 摘要 随着国民经济的迅速发展，居民消费水平的不断提高，人们自我保健意识和情感归属意识不断增强，“天然、绿色、环保、健康、营养、时尚”等成为人们追求产品的标准，饮料市场的消费需求同样如此。在碳酸类饮料、茶类饮料、乳制品饮料纷纷登场之后，近几年果蔬类饮料异军突起，在市场上迅速蹿红，细心的消费者可能已经发现，多个厂家都重拳打出了同一款产品，并且都在今年加大了火力，力求快速抢占市场份额。这款产品就是冰糖雪梨。娃哈哈企业迎合消费者的需求，在2012年3月推出冰糖雪梨饮品，以传统养生配方融入饮品之中，吸引了消费者的关注。 我们进行了为期近两个月的市场调查，发现冰糖雪梨类的饮品市场潜力巨大，市场竞争激烈;娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上因为产品定位不明确，终端铺货不到位，宣传推广效果甚微，其销售状况并不理想。 为打开娃哈哈冰糖雪梨在郑州的销售市场，提高产品的认知度，进而获得较大的市场份额，占领郑州市场领导者地位，本策划团队进行了细致细致深入的市场分析，对产品进行了重新定位；并制定了优化包装组合，开展温情型和动漫型的广告宣传；实施三次大型主题促销活动及常规小型促销等一系列详细的营销策略。希望通过本次营销策划，能为娃哈哈冰糖雪梨占领郑州市场尽一份自己的绵薄之力。 目录 一、 公司及产品介绍 4 （一） 公司简介 4 （二） 产品简介 4 二、 市场分析 5 （一） 行业分析 5 （二） 市场环境分析 5 三、 SWOT分析 7 （一） 优势分析 7 （二） 劣势分析 8 （三） 机会分析 9 （四） 威胁分析 9 四、 营销战略 10 （一） 市场细分 10 （二） 目标市场 11 （三） 市场定位 11 （四） 营销战略目标 12 五、 营销组合策略 12 （一） 产品策略 12 （二） 价格策略 12 （三） 分销策略 13 （四） 促销策略 14 六、 预算 24 一、 公司及产品介绍 （一） 公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，到今天仅仅25年时间，娃哈哈创造了从借款14万元到2011年营收600亿元的经营奇迹，发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品品牌产品支撑点产品包装　500ml PET包装零售价　 （丹尼斯百货售价：2.8元） （北大街卜蜂莲花促销价2.3元） 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是传承优良传统配方，结合现代工艺，萃取蜂蜜、冰糖、雪梨之精华研制而成的梨汁饮料，具有滋阴润肺，生津止渴，美容养颜的功效。 二、 市场分析 （一） 行业分析 在郑州市场上说到果汁饮品，更多的人马上联想到的是汇源、美汁源、农夫果园，而自2011年3月以来新上市的冰糖雪梨梨汁饮料成为郑州市民关注的焦点。郑州市场上现有冰糖雪梨的品牌：康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、赵州等。此外还有区域品牌不断跟进，如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁，他们也都在摩拳擦掌，进军市场，欲从冰糖雪梨市场中分一杯羹。 果汁饮料更新速度快，前几年的新品可以持续畅销几年，如今的新品不到一年就有可能难觅芳踪，其更新速度毫不逊色于电子产品。再加上大大小小不同企业每年都要推出新品，在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十种新品果汁饮料，所以说在郑州果汁市场上竞争激烈，而冰糖雪梨更是对手众多，四面楚歌。 （二） 市场环境分析 1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一。对于饮料行业十二五规划的目标是以每年12%-15%的增速发展，企业应由低价格层面的竞争转变为产品质量、食品安全、企业荣誉等方面的竞争。饮料行业要建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更的现代饮料加工体系因此在利好政策的推动下，未来年将是软饮料行业框架结构重构时期2012年3月6日2011年郑州市城市居民家庭人均可支配收入为22476.59元，比上年同期增长16%。全年，郑州城市居民家庭人均消费性支出为14605.48元，同样增长了16%饮食服务类支出大幅上涨，比去年同期增长60.3%，由此可见城市居民消费水平不断提高，人们在方面康师傅冰糖雪梨的代言人是陈坤，电视广告的诉求更加偏重于理性，“优选多汁雪梨”强调原料的品质，画面上的冰糖“清甜滋润”，广告语“味清甜，身滋润”统一冰糖雪梨的代言人是梁静茹，广告画面清新感性，给人一种很时尚、舒服的感觉广告语是“一口润心田”。订价 品牌 康师傅 统一