市场营销PPT讲义(精品)STP战略(七).pptVIP

一、市场细分的含义和特点 1、含义 ～指根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。 市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 2、市场细分的客观依据 消费需求的差异性 消费需求的类似性 企业资源的局限性 二、市场细分的作用 有利于发现市场营销机会 有利于针对目标市场开展营销活动 有利于提高企业的竞争能力 1、消费者市场细分的变量 2、生产者市场细分的变量 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 统计因素 经营因素 采购方式 情境因素 个性特征 四、有效市场细分的原则 差异性 可衡量性 足量性 可进入性 可赢利性 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在顾客的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准 根据潜在顾客基本需求的差异，划分细分市场 调整细分市场 估计每一细分市场的规模 一、目标市场及其选择步骤 1、目标市场的含义 ～是企业决定要进入的市场 2、目标市场选择的步骤 有效进行市场细分 分析各细分市场的规模和成长性 分析各细分市场的风险 评价企业的经营条件 市场 产品 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入 1、无差异性目标市场营销策略 指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要 2、差异性目标市场营销策略 指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要 3、集中性目标市场营销策略 指以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售 四、选择目标市场营销战略的条件 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手战略 一、市场定位的含义 1、市场定位的 概念 ～指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 2、市场定位的核心是差异化 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 3、有效差异化的原则 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 可赢利性 二、市场定位的步骤 分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位 三、市场定位的具体策略 特色定位 利益定位 用途定位 使用者定位 竞争定位 产品品目定位 四、市场竞争定位战略 对抗性定位（迎头定位）战略 避强定位战略 重新定位战略