第3章 外部分析：机会、挑战与产业竞争.pptVIP

第3章 导论：战略与战略管理 本章学习要点： 宏观环境分析(PEST分析) 行业竞争结构分析(波特五力模型分析) 竞争对手分析 战略群组分析 外部要素评价(EFE)矩阵 竞争态势矩阵(CPM) 外部环境预测方法  3.1 宏观环境分析 3.1.1 宏观环境分析的性质与目的 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，企业外部环境一般可分为两大类：一是一般社会宏观环境因素，包括：政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素，它们对企业的影响往往是间接的或潜在的；二是行业环境因素，包括：消费者、供应者、竞争者、替代产品生产者、潜在加入者等，他们对企业的影响往往是直接的或明显的。  3.1 宏观环境分析 3.1.1 宏观环境分析的性质与目的 环境分类 目的：一是通过分析，预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化；二是评价这些变化将会给该行业和企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。 3.1 宏观环境分析 3.1.2 宏观环境分析的内容 宏观环境又称一般社会环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量，如政治法律因素、经济因素、社会文化 因素、科技因素等。这四个因素的英文第一个字母组合起 来是PEST，所以，宏观环境分析简称PEST分析。  3.1 宏观环境分析 3.1.2 宏观环境分析的内容 政治法律环境因素分析 经济环境因素分析 社会文化环境因素分析 科技环境因素分析 3.2 行业环境分析 ◇所谓行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企 业或企业群体，而对处于同一行业内的组织都会发生影响 的环境因素的集合就是行业环境。 ◇行业环境只是对处于同一行业内的企业产生影响的环 境因素，企业与行业环境之间相互影响，相互依赖，企业 在受到行业环境影响的同时，也对产业环境产生作用。 3.2 行业环境分析 3.2.1 行业生命周期分析 1.幼稚期 这一时期产品设计尚未成熟，产品的开发、销售成本很高，行业销售利润增长缓慢，但市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大。行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，企业进入壁垒较低，进入壁垒主要来自企业投入水平和产品设计与研发的能力，市场风险很大。  3.2 行业环境分析 3.2.1 行业生命周期分析 2.成长期 这一时期产品设计已经趋于成熟，成本逐步降低，行业销售利润快步上升，消费者对产品的认知程度迅速提高，社会需求高速增长，市场增长率很高，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒进一步下降，产品品种及竞争者数量增多。  3.2 行业环境分析 3.2.1 行业生命周期分析 3.成熟期 这一时期市场达到饱和，市场增长率不高，需求增长率不高，利润不再增长，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。  3.2 行业环境分析 3.2.1 行业生命周期分析 4.衰退期 这一时期行业生产能力出现过剩，技术模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，需求急剧下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求—收入弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。  3.2 行业环境分析 3.2.2 行业竞争结构分析 行业竞争结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此，行业竞争结构分析是企业制定战略最主要的基础。  3.2 行业环境分析 波特五力模型：  ⒈行业新加入者的威胁 ⑴ 规模经济 ⑵ 产品 差异优势 ⑶ 资金需求 ⑷ 转换成本 ⑸ 销售渠道 ⑹ 经验曲线效应 ⑺ 绝对成本优势 ⑻ 政府行为 ⒉现有企业间的竞争程度 ⑴ 有众多势均力敌的竞争 ⑵ 行业增长缓慢  ⑶ 行业具有非常高的固定成本或库存成本 ⑷ 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 ⑸ 行业对企业的兴衰