顾客关系质量关键纬度探析.pdfVIP

2012年8月 经济与管理 Aug．，2012 箜堑鲞箜墨塑 丝竺型!型丝竺塑竺型 !丝堑丛墨 ●经营管理 顾客关系质量关键纬度探析 杭建平，王建梅 (北京信息科技大学经济管理学院，北京100192) 摘要：企业在经营中需要综合利用各种资源，进行优化配置，使其发挥最大的效益。在所有的资源中，顾客是最重要 的资源之一已经成为不容置疑的结论。随着时间进入二十一世纪。经济全球化的发展，互联网的普及，以往代表企 业竞争优势的厂房、人员、资金、渠道等巴不再是企业处于领先地位的决定因素，优良而强大的顾客关系管理则成 了企业领先他人的一个重要手段。 关键词：顾客关系管理；关系质量；关键纬度 中图分类号：F063．2 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2012)08-0062-03 中，“关系质量”逐渐浮出了水面。 一、顾客关系管理与关系质量 国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没 无论是单个国家(地区)市场，还是全球市场，企 有达成一致的认识，综合各方面文献资料可以看出， 业生存环境发生了一系列巨大变化：竞争全球化、信 针对关系质量的研究大多着重在两个层面的探讨： 息全球化、人口老龄化与城市化等，这些环境的变化 第一个层面为B2C的层面，探讨企业与顾客个 导致无论是企业提供的产品、还是企业自身的经营 人行为对双方关系质量的影响。这种研究通常可以 效率，都直接与客户的关系密切相关。对企业而言， 归根于两类市场。一类是传统意义上的消费者市场 客户成为企业最宝贵的资源。 (制造业企业为主)，其强调的是顾客(最终消费者) 目前，一般认为CRM(CustomerRelationship对企业销售人员的服务质量与工作态度的看法与感 Management)的概念是由GartnerGroup正式提出。觉。另一类是服务业买卖双方关系质量的建立与维 按照该公司的观点，CRM产生的背景与经济与技术 持，通过服务业买卖双方的互动，分析道德与销售行 的发展存在密切关系，经济的发展主要影响力是全 为对关系质量的重要性与影响，强调双方共同努力 球经济一体化，这种一体化的进程打破了传统意义 对关系进行一定的资源投入，才能保证一定的关系 上国家对于市场、行业和资源的垄断。技术的进步 质量。 主要影响企业生产力的提高，并使产品的生命周期 第二个层面为B2B层面，主要探讨组织间整体 更短。二者共同作用的结果是竞争更加激烈。这些变 行为和组织文化对于关系质量和关系绩效的影响， 化逼迫着企业把工作的重心聚焦在客户身上，因为 偏重于环境与组织因素对关系质量及绩效的影响。 客户意味着市场，谁抓住了客户就意味着抓住了市 例如企业与渠道成员(供应商、中间商)的关系质量 场，企业的生存和发展也就有了基本的保证。 研究。 建立与各方持久的“关系”成为许多企业关注的 除了以上两个层面以外，在现有的研究中，针对 工作中心。但在实践中，很多企业花费了大量的心 政府机构、媒体组织、社会团体等企业利益相关方的 血来建立维系“关系”，实际效果却并不明显。辛辛 关系质量研究还极为少见。 苦苦建立起来的“顾客关系”在竞争对手小小的诱惑 二、顾客关系质量关键纬度的文献总结 面前不堪一击，每天都有顾客在流失。对于这些企 业的管理者，到底应该怎么理解“关系”二字?是什 影响顾客关系质量的因素很多，不同学者站在 么决定了企业与“顾客”的关系?在众多学者的探索 不同角度针对顾客