第四章-消费者受众.pptVIP

第Ⅱ篇 广告计划与战略 第四章 消费者受众 本章要点 1、评价影响消费者反应的文化因素和社会因素。 2、举例说明心理因素是如何促动消费者的。 3、解释用来描述消费者反应的行为特征。 4、描述消费者决策过程是如何进行的。 5、区别市场细分和目标市场选择，并探究这些计划工具在文化、社会、心理和行为方面的起因。 一、引发消费者行为的因素 1、消费者受众 消费者：购买和使用产品以满足自己需求和愿望的人。 顾客：是某种特定类型的消费者，他们通常只购买一种特定品牌，只光顾一个特定的商店。 消费者分类： 根据市场类型分为企业消费者（B2B）和个人消费者（B2C） 购买者或顾客（买产品的人）与使用者（实际使用产品的人） 2、消费者行为（consumer behavior）： 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 社会/文化影响 文化 社会阶层 参照群体 家庭 人口统计因素 心理影响 心态 需要和欲望 选择性感知 满意 动机 态度和价值观 个性 心理因素 行为影响 使用量 品牌关系 创新 市场细分 目标受众 消费者决策（行为）的影响因素 二、影响消费者决策的文化与社会因素 1、文化 是由有形事物和无形观念构成的，这些因素综合在一起就可以界定一群人或一种生活方式。 文化可以一代一代地习得与传承，而每种文化建立的行为界限叫做规范。 规范源于价值观，而价值观源于我们对某一特定文化的浸没感。价值观，特别是文化价值观，代表着根本的信念体系。 价值观为数不多且难以改变，它们是内在的观念，引导人们的行为。 广告主竭尽全力去了解主导人们态度的核心价值观，在选择广告的主要诉求时加以鉴别。 品牌的核心价值观应与顾客的核心价值观相吻合。 九个核心价值观： （1）归属感 （2）兴奋 （3）娱乐和喜悦 （4）亲密的关系 （5）自我实现 （6）他人的尊敬 （7）成就感 （8）安全 （9）自尊 亚文化：一种文化可以进一步细分成更小 的类型。 企业文化：适用于企业对企业和企业对消费者的市场营销。 2、社会阶层(social class) 即在一个社会中，个人与家庭所处的位置。 社会阶层由几个因素决定：收入、财富、教育、职业、家庭声望、住房的价值以及邻里关系。 每个社会有一个社会阶层结构，由上层、中层、下层构成的等级体系。 营销者认为，不同阶层的人出于不同的原因从不同的卖场购买不同的产品。 七个主要美国社会阶层的特征 3、参照群体 在特定情况下影响我们行为的群体，如政党、宗教团体、非正式团体、业余爱好者的俱乐部、同行等。 根据个人与他人的关系，把人分为内向（个人主义）的人或外向（集体和社会）的人。同行对外向型朋友的欲望的影响作用，是广告主尤其感兴趣的。而内向的人更容易率先试用新产品。 对消费者来说，参照群体有三个功能： （1）提供信息 （2）作为一种比较的手段 （3）提供指导。 名人代言使用的就是参照群体策略。 4、家庭 是由两个或更多的因血缘、婚姻或领养等关系而居住在一起的人构成的。 由于家庭关系的长期性和密切性，家庭是最重要的参照群体。 家庭有责任抚养和教育子女，并为家庭成员建立一种生活方式。 生活方式是指人们分配时间、金钱的方式及所重视的行为方式。 为了更有效的传播，广告主应该了解家庭的结构、变化和作用，提供适合的产品和服务，制定正确的传播策略。 5、人口统计因素 是指用于描述人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征，包括年龄、性别、教育、收入、职业、种族和家庭规模。 这些特征成为大多数广告策略的基础，理解这些特征有助于广告主为目标市场设计信息和选择媒介。 年龄 人生的不同阶段有不同的需要。一则广告信息必须适合目标受众的年龄群，并且使用该群体成员所使用的媒介传递信息。 性别 是实施差异营销和发布广告的一个显而易见的依据。 年龄 广播（% ） 电视（%） 有线电视（%） 杂志（%） 报纸（%） 网络（%） 18-24 16 11 13 17 7 13 25-34 23 18 20 21 13 23 35-44 25 19 22 23 21 28 45-54 17 16 17 18 21 22 55-64 9 13 12 10 15 9 65以上 10 24 15 10 23 5 性取向 同性恋消费者已经成为重要的目标市场。为不引起其他人的反感，广告主应制作两种不同的广告，并在不同的媒体投放。 教育 消费者的受教育程度也影响着广告策略： 教育与消费者使用的媒介以及观看媒介中播放的节目内容有关系。 教育也决定着广告文案写作的方式和难易程度。 职业 随着科学技术的发展，蓝领职业逐渐转移到白领职业，这一转变也从各方面影响着广告业，如今的广告很少反映蓝领的工作。 收入 收入是广告主最频繁使用的