第4讲-态度测量与量表技术.pptVIP

第四章 态度测量技术 注意： 测量的不是对象本身， 而是对象的某种属性。 理解态度和态度测量的含义； 掌握各种测量类型与量表类型； 掌握各种量表的设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 ◇态度（attitude）：个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 测量： 根据预先确定的规则，给事物的特征或属性分配一定的数字或符号从而将其特征量化的过程。故测量的对象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 态度测量: 在市场营销研究中，调研者感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好或其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是量表。 例：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。 态度测量的主要作用： 确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 1、测量量表（scaling）： 也称标度、计量，是一种测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 2、测量量表的设计： 第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字； 第二步：将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度将其在这一序列上进行定位。 例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 无所谓 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 对事物的特性可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。 类别量表（nominal scale）： 类别量表中的数字只用作对事物进行识别和分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各种备选答案占全部答案的比例。 顺序量表（ordinal scale）： 是一种排序尺度，分配给对象的数字具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算，所获得的数据可用作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。 等距量表（interval scale）： 也称区间量表，不仅能说明不同态度之间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。 等比量表（ratio scale）： 拥有类别、顺序、等距量表的一切特性外，等比量表还有一个固定的零点。因此，在等比量表中可以标识对象并进行分类、排序和比较不同对象某一变量测量值的差别。 等比量表可以进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：身高、体重、年龄、收入、销售量、生产成本等。 不过，等比量表对态度测量并没有太大用处，因为态度测量测量本质上是一种顺序概念。 量表实例 量表作为一种测量工具试图用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来 表示的过程。 下面主要讨论用于态度测量的一维顺序量表和一维等距量表，包括评价量表、等级量表、配对比较量表、纱氏通量表、李克特量表和语意差异量表。 1.评价量表 最常用的顺序量表，由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求调查对象在测量表上指出他（她）的态度或意见。 特点： 量表两端为极端答案，在两端之间划分为若干阶层次，3个，5个，7个均可。 类型： 根据量表的形式可分为图示评价量表和列举评价量表。 图