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农业传播技术与应用 主讲：陈 勇 华南农业大学农学院 课程内容简介： 1、介绍一般传播学原理、基本沟通知识和传播学的研究成果。　　 　　2、分析农业推广人员及农村发展工作者在实际工作中出现的问题并讨论如何提高农业传播与沟通的方法和技能。 　　3、讨论基本的农业推广与农村发展中的沟通策略。 　　通过本课程的学习，使学生能够比较全面系统地掌握农业传播与沟通的基本理论、基本知识和基本方法；认识农业传播与沟通过程的规律性；培养和提高在农业推广和农村发展工作中的交往能力和沟通水平。在工作实践中，使你不仅能注意到技术问题，而且能从宏观和微观的角度出发，在一定发展模式下，选择适应的工作方式和沟通方法。促使你早日成为一个优秀的专业技术人员和职业沟通者，为我国农业和农村发展做贡献。 第一章 传播学原理 第一节 传播学的起源与发展 第二节 传播学基础 第三节 传播沟通过程 第四节 本章的要点 第一节 传播学的起源与发展 一、什么是传播 二、人类传播的历史轨迹（从语言到文字的演变过程） 三、农业传播与沟通的产生（从传播学到农业传播与沟通） 四、农业传播与沟通的发展（国际国内传播学的发展） 五、农业传播与沟通的概念 六、传播学在农村发展中的地位和作用 一、什么是传播？ “人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” ——威尔伯·施拉姆 说文解字 傳 播 《北史·突厥传》：传播中外，咸使知闻。 说文解字 Communication ▲拉丁语源为communicatus和communis ▲印欧语源为kom-moini ▲communication，为“共有”加“交换”之意 传播是一种行为，一种过程。 传播的两个要素： 1、信息——传播行为的内容 2、流动——传播行为的方式 因此，传播，就是信息的流动过程。 （一）、传播的内容 传播的内容就是信息。 信息是“两次不确定性之差”。 换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。 ▲物质 客观世界的组成要素： ▲能量 ▲信息 （二）、传播的类型 非人类传播 传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 组织传播 大众传播 传播的四种基本类型 非人类传播如：蜜蜂授粉 社会传播如：媒体信息 媒介宣传 组织传播如：职业特征 其它社会传播举例 　　在社会中，古时候有鸡毛信，有烽火台；现代有报纸，有广播，有电视，有互联网，有新闻发布会，有广告牌等。传播先进经验，传播战事、市场等信息 　　有许多职业与传播有关，除去上述广告人之外，还有电影人、音乐人、体育人、诗人、主持人、作家、戏曲大师、教师等。传道、授业与解惑作用（传播知识） （三）、传播的形式 1、符号和信号时代 开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期 2、口语时代 开始于9万年到4万年前 3、文字时代 开始于5000年到3500年前 4、印刷时代 开始于公元450年 5、大众传播时代 开始于19世纪中期 6、网络传播时代 开始于20世纪80年代 （四）、传播学说 ▲共享说 “传播就是变独有为共有的过程。” ——戈德 ▲互动关系说 “传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。” ——格伯纳 ▲符号说 “运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。” ——贝雷尔森和塞纳 ▲目的、影响、反应说 传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。” ——霍夫兰 （五）、传播的比喻 施拉姆的“最后7分钟”比喻 如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年） （五）、传播的比喻 因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。” （五）、传播的比喻 托夫勒的“第800代人”比喻 如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。 如果