《优本胶囊营销诊断报告书》.doc

优本胶囊营销诊断报告书 作者：墨客工作室 / 严敬华fuchen@ ∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷ ◇ 为什么我们的营销总是不灵？ ◇ 原因到底在哪里？ ◇ 若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？ ◇ 如何改正？ ∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷∷ ◇ 为什么我们的营销总是不灵？ 我们一直在努力，我们一直在寻找。 寻找一种卖货的方法。 非典来了，优本依然没能占多大便宜。为什么？ 针对非典疫情，一些保健品不失时机地迅速转向，开始宣传“如何如何提高免疫力”，这种宣传还真是管用，像“黄金搭档”等保健产品转向“提高免疫力”的诉求目标后，销量提高了30%以上。面对这种状况，保健品企业该不该将产品营销定位与“提高免疫力”挂钩？今后是否应借机发展该类保健产品？ 其实，除了原本就以“提高免疫力”为主要功能的产品迅速加大了宣传力度外，其他保健品厂家都没有突然“转向”。而且真正的非典市场上热销的保健食品，依然是原本就在市场上有高知名度的产品，象龟鳖丸、维C、免疫球蛋白等。 “提高免疫力”是一个非常宽泛的概念，在这次是政府充当了“免疫”概念的宣传者，提高免疫成热门。但是，撇开非典，“免疫力”概念依然是让消费者一头雾水的概念，给消费者的利益点并不明显。在4000多种国产保健食品中，有2000多种免疫调节产品，优本根本没法突出—— 宣传免疫力，优本没优势，因为人家都可以说“如何如何提高免疫力” 。 宣传转移因子，优本于法无据，不敢说。 除了免疫力，除了转移因子，优本就什么都不是。 ◇ 原因到底在哪里？ 产品问题——优本有“硬伤”，产品先天不足，后天肯定营养不良！ 概念问题——“转移因子”新概念教育周期长，逻辑关系复杂，不利于信息传递。 市场问题——市场选择缺乏计划，市场开发处于无序状态。 团队问题——优本营销团队有执行力问题。 ㈠产品问题 1、先看优本的说明书—— 金花优本胶囊产品说明书 本品是以牛脾脏、党参、茯苓为主要原料制成的保健食品，经功能实验证明，具有调节免疫的保健功能。 【主要原料】牛脾脏 、党参、茯苓。 【功效成分及含量】每100g中含：总皂甙≥150mg;粗多糖≥300mg 【保健功能】调节免疫。 【适应人群】免疫力低下者。 【不适宜人群】少年儿童。 【服法用量】口服，每日2次，每次2粒 【规格】胶囊0.35克/粒。 【贮存方法】密封保存。 【保质期限】18个月。 【注意事项】本品不能代替药物。 【批准文号】卫食健字第(2000)第0518号 ——来源于卫生部国产保健食品数据库 单纯看说明书，优本毫无特色可言。 因为优本仅有的优势就是转移因子，如果没有这个基础，一切都是空中楼阁。而现在的优本恰恰是有两方面的“硬伤”—— 产品说明书上根本就没有“转移因子”四字。 包装上里里外外也找不到“转移因子”四字。 这个“硬伤”不是单靠广告能够解决了的，而事实上，一旦用转移因子发布优本硬性广告后，即可能面临着工商部门的处罚。 我们能做的只是弥补，一是用两个标志不干胶，解决包装上没有转移因子问题，但消费者总认为贴上去的东西不可信；二是口碑宣传，解决消费者的疑问：为什么说明书中没有“转移因子” 四个字？这是因为卫生部规定，保健食品的说明书上不能采用与药品相同的产品名，而原料不在此限，故金花优本胶囊说明书上只有转移因子的原料牛脾脏，而没有药品名转移因子。但这个说法其实是建立在消费者对转移因子有充分认识的基础之上的。 以上两条解决方法也只是权宜之计，并没有解决根本问题。 2、我们再看看人家转移因子保健食品的说明书—— 五元口服液产品说明书 本品由现代生物技术提取的转移因子冻干粉胶囊与药食同源的芡实、茯苓等四味中草药制成的口服液组成，是现代生物技术与传统医学相结合研制而成的保健食品。经功能学试验证明本品具有免疫调节的保健作用 。 【主要原料】百合、芡实、茯苓、莲子 【功效成份】每100ml口服液含：转移因子120U 【保健作用】免疫调节 【适宜人群】年老体弱者及免疫功能低下者 【食用量及食用方法】用稀释液一瓶送服胶囊一粒。成人每日2次，每次一份；儿童每日1次，每次一份。 【贮存方法】置于阴凉干燥处 【保质期】18个月 【执行标准】Q/JCB001－97 西安海澳生物工程有限公司 一九九七年六月六日 ——来源于卫生部国产保健食品数据库 同是西安的企业，同是转移因子为主的保健食品，为什么一个有“转移因子”四字，而