2010年顺义分公司片区化市场调研执行方案.pptVIP

博思创想 咨询有限公司 呈交：北京移动公司顺义分公司 2010年11月 Page * 消费者调研方案 调研对象 现有手机用户 （含移动用户和竞争对手用户） 潜在手机用户 （没有手机号的用户） Page * 建议在调研全区整体消费者市场的同时，关注各镇和重点微市场以更好地把握用户特征和市场发展趋势 人群覆盖 工业园区消费者 社区及周边消费者 农村消费者 …… 地域覆盖 6个街道 19个镇 5大产业群落 重点微市场 顺义区所辖所有街道和乡镇 外来流动人口 Page * 具体研究内容构成 Page * 重点区域、重点细分市场用户构成：各镇和各细分市场的人口规模（由宏观环境研究得出） 重点区域、重点细分市场市场状况：包括各镇、各微市场通信产品渗透率、双多机率、运营商市场占有率等 渠道偏好研究 用户移动通信产品的渠道接触和渠道偏好 用户的媒体接触习惯，以及通信产品的媒介偏好等 用户促销接触和具体促销形式和内容偏好 不同区域和不同微市场用户偏好的差异 新增用户研究 新增市场潜量和构成 纯新增用户研究：包括潜在用户的手机使用意愿，原因及运营商和业务偏好等 转网用户研究：移动和竞争对手用户转网可能性，促成转网的原因分析等 业务偏好研究 现有用户增值业务使用状况，使用满意度等 用户对TD产品的认知和使用偏好 用户对无线固话产品的认知和使用意愿 不同区域和不同微市场用户业务偏好的差异研究 用户通信消费习惯研究：深入了解用户通信产品的购买行为和消费习惯，为业务拓展提供依据 Page * 调研方法 定量入户面访＋定量指定区域街头拦截访问的方法进行。对于农村乡镇主要以定量入户面访为主，对于其它区域，主要以定量指定区域街头拦截访问为主。 考虑项目成本与项目时间的制约，又要顾及关键数据指标准确性，故此在执行当中采用短问卷和长问卷相结合的方法进行。目的和具体执行的流程如下： Page * 基本条件甄别 配额控制 访问员随机拦截 短问卷 长问卷 符合基本受访条件 对移动用户和竞争对手用户选择1/2样本 短问卷样本量：较大 短问卷优势：接触面高，抽样率提高，增加调研对于手机渗透率、市场份额等关键问题的准确性，单价费用较低 短问卷劣势：问题不宜过多 短问卷询问的问题： 手机渗透率、市场份额（是否使用，手机卡品牌及数量） 转网情况（手机卡未来更换意向，更换品牌） 月均手机消费 基本特征：年龄、职业构成等 短问卷特点 长问卷样本量：一般不大 长问卷优势：询问的问题可以适当增加，信息可以全面 长问卷劣势：单位成本较高，执行时间较长 长问卷询问的问题： 手机卡购买考虑因素、促销偏好、渠道偏好 通信消费习惯 … 长问卷特点 具体执行的流程 被访者选择 Page * 调研对象 调研对象基本条件 各镇居民 10－69岁之间 调研各镇居民 在该镇工作或居住半年以上 校园消费者 调研学校在校学生 农村消费者 务农为主的消费者 有本地户口 社区消费者 调研社区内居民 在该社区居住半年以上 调研社区周边服务人员 工业园区消费者 各主要工业园区从业人员 外来人口 调研外来人口聚集地非本市居民 在聚集地居住3个月以上 顺义区下辖6个街道，19个镇，为了整体了解顺义区的市场构成状况，调研将覆盖所有的街道和镇。 顺义地区行政区划图 具体调研对象的选择上，各镇和社区居民会考虑到其本身人口年龄和性别构成情况进行配额抽样，保证样本的代表性。 其它消费者也将根据总体构成情况进行配额抽样。 　 长问卷 短问卷 样本量小计 配额说明 各镇样本量 样本量小计 各镇样本量 样本量小计 1区域市场 　 7个重点镇或街道 40 280 100 700 980 长问卷各镇移动和竞争对手比例为2：1；全球通在该类镇总样本量不低于90个；潜在用户总样本量不低于60 其它18个乡镇 10 180 60 1080 1260 长问卷各镇移动和竞争对手比例为2：1；全球通在该类镇总样本量不低于60个；潜在用户总样本量不低于60个 小计 460 1780 2240 　 2微市场 　 农村市场（区域市场已含） 　 　 　 　 工业园区市场 100 　 100 　 社区市场 100 　 100 校园市场 100 　 100 外来人口市场 100 　 100 小计 400 　 400 　 总计样本 860 1780 2640 　 Page * 样本配额和具体构成 总体样本量预计： 预计共完成长问卷860份，短问卷1780份；总计完成问卷共计2640份 各细分市场样本量及配额构成： Page * 注：7个重点镇或街道指人口在4万以上的镇或街道。（具体人口统计数据以各乡镇或统计局官方公布的数字为准） Page * 调研执行步骤 访问准备、访问员、 复核员、分别培训 复核 不合格 街头拦截访问