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第6章 企业经营战略 6.1 一般经营战略 一般经营战略 又称为基本竞争战略、业务层战略或单一战略领域的战略。 迈克尔·波特认为，在有着5种竞争作用力的行业环境中，有3种提供成功机会的基本战略方法可能使公司成为同行中的佼佼者：成本领先战略、差异化战略和集中差异化战略 6.1.1 成本领先战略 成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构，通过以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。 规模效益(即单位产品成本随生产规模增大而下降)和经验效益(单位产品成本随累积产量增加而下降)是成本领先战略的理论基石，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。 成本领先战略实施的条件 (1) 很大的市场份额使企业可以通过规模生产达到较低的成本。 (2) 采用了使成本得到极大降低的全新技术。 (3) 良好的管理基础使企业在与同业相比时各项费用均较低。 实现成本领先的途径 (1) 设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。同时，要使该产品能为所有主要的用户集团服务，增加产品数量 (2) 开发出全新的生产工艺技术，降低制造成本。(3) 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 (4) 企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。 成本领先战略实施风险 (1) 由于采用成本领先战略的企业过分关注成本降低，可能会使其忽略了顾客的需要，丧失了预见产品市场变化的能力以及其他竞争层面的重要性，这是成本领先战略的最危险之处。 (2) 技术创新使得为实施成本领先战略而投入大量的专业设备变成无效用的资源，同时使经验曲线失去效用。 6.1.2 差异化战略 差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略： 产品设计或商标形象的差异化； 产品技术的差异化； 顾客服务上的差异化； 销售分配渠道上的差异化等，最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异。 差异化战略实施条件。 (1) 企业在这一行业具有悠久的历史。 (2) 企业具有以其产品质量或技术等领先的独特声望。 (3) 企业具有很强的市场营销能力。 (4) 企业具有很强的洞察市场变化的能力并具有与之相适应的跟随或引领变化的研究开发能力 差异化战略实施风险 (1) 实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。 (2) 购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。 (3) 随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。 6.1.3 集中战略 集中战略的目标是满足具体的或特定的细分或利基市场的需求。 集中战略将企业定位为在特定的细分市场上争夺顾客，可以是按地域划分的市场、按顾客类型划分的市场或按产品线划分的市场。 集中战略收益 第一，集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。 第二，战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的便捷。 集中差异化战略风险 第一，由于企业全部力量和资源都投入到了一种产品、服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务的需求下降，企业就会受到很大的冲击。 第二，竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。 第三，产品销量可能变少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 6.1.4 选择一般竞争战略的原则 一般竞争战略选择原则： 三者之中应选择其一 从经营单位的具体情况出发 6.2 不同行业中的经营战略 6.2.1 分散行业的经营战略 分散状态的显著特征是产业中没有哪一个企业能占有足以影响其他企业和整个产业的较大的市场份额。 分散状态的产业中有许多中小型企业，但却没有哪一个能成为领袖企业，没有哪一个能改变产业状况。 造成产业分散状态的原因 (1) 进入障碍较低。 (2) 缺乏规模经济或经验曲线作用。 (3) 交通运输成本较高。 (4) 较高的储存成本或较大的销售波动。 (5) 企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模。 (6) 市场需求的差别较大。 (7) 较高的退出障碍。 (8) 政府对规模的限制。 (9) 新产业。 分散状态下可以采取的战略 1) 连锁战略 2) “配方”式生产设施 3) 特许经营 4) 利用IT技术和互联网 6.2.2 萌芽产业与成长产业的战略 萌芽产业与成长产业的特性 萌芽产业：产品的顾客需求有限原因 (1) 第一批新产品功能不足，品质不佳。 (2) 顾客对新产品的功能不熟悉。 (3) 分销渠道效率不高。 (4) 缺乏有助于增加