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基于差异化竞争优势的中国移动终端营销策略研究 中国移动北京公司延庆分公司谷奇蜂 【内容提要l 本文从顾客价值理论、国际标杆趋势、中国移动集团战略、企业竞争应对四个角度，对 中国移动目前终端营销的外部经营环境进行分析，得出中国移动终端营销的定位：基于差异 化优势，制定差异化的中国移动终端营销策略。随后，本文分析了中国移动现有的差异化优 势及其所带来的客户价值、运营价值、业务价值、服务价值等四大价值。为实现这四大价值、 扩大终端营销的差异化优势，中国移动应打造定制集采、资金物流、销售渠道、售后服务等 四大平台，从而实现中国移动终端营销的产品差异化、渠道差异化、服务差异化，进一步构 建中国移动自身的内在核心竞争力，同时延伸产品和服务的外在附加值，实现内外的统一平 衡．最终使中国移动成为“卓越品质的创造者： 【关键词】 差异化竞争优势终端营销顾客价值 【正文】 一、经营环境分析 (一)顾客价值理论 所谓顾客价值理论。是指顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。顾客价值理论的创新之处是企业真正站在顾客的 角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。 随着技术发展的日新月异和终端新产品的不断涌现顾客对于终端产品和通信服务的期 望越来越高。同时顾客群体也在发生的巨大变化。以及由此对企业营销战略选择产生深刻的 影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识，信息与 技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，企业只有在设计、 生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系 顾客、才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以顾客价值被视 为竞争优势的新来源。 (二)国际标杆趋势 进入21世纪以来，欧美日韩等国纷纷捋“无处不在”的理念融入到国家lT发展战略中 引发了通信行业业务模式的新一轮变革。在此环境下，电信运营企业的产品形态由语音业务 向信息服务转变，推出“无线和计算融合、移动和消费电子融合”的终端成为运营商的战略重 点。基于此，本文对国外运营商终端营销策略进行了总结，以期为中国移动的终端营销提供 标杆借鉴。 1．通过差异化定制保障业务发展 日本N丌DoCoMo通过手机定制，突破了3G手机型号缺乏的瓶颈，有力地推动了其 初期就能够借助CDMA网络的漫游补充，推动WCDMA在韩国的发展。在El本、韩国、欧 洲，定制手机都享有较高的认知度与美誉度。 2．定制策略逐渐转向深度定制 从国际上来看，早在2G时代，发达国家的运营商就开始尝试终端定制。通过最基本的 品牌形象定制，增强品牌的整体影响力。在2。5G市场启动后，终端定制向更广、更深的层 面发展．形成了一定的市场规模。3G时代全面的深度定制已经成为运营商的必然选择。 El韩运营企业对终端定制的完全介入已经成为业界典范。从2006年开始，沃达丰也启 动了深度定制策略。由于采用了排他性定制，在沃达丰指定的市场，由华为生产的V71，仅 向沃达丰独家提供，从而为沃达丰提供了手机产品的差异化优势。推出自有品牌定制手机， 将成为沃达丰一项长期的手机定制策略。 3．电子渠道的重要性凸显 “优化电子渠道，提升电子渠道市场能力，完善电子渠道市场功能”成为3G时代运营商 渠道建设的新特点。电子渠道适应了3G终端营销的需求。首先，3G时代，智能终端种类 繁多，功能各异，需要低成本的渠道。其次，3G业务所要求体验营销模式也决定了运营商 要大力发展和优化交互能力强的电子渠道。营业厅的体验环境存在较明显的局限性．而电子 渠道可以提供便利的新业务体验环境，用户足不出户就可以随时随地体验从注册到业务定制、 购买交易和售后跟踪的全过程服务。 (三)，中国移动集团战略 在中国移动201 1年工作会议上，中国移动通信集团公司王建宙董事长特别强调了中国 移动201 1年需要把握的重要问题是要深挖细拓新客户、新话务、新业务：大力拓展新领域： 积极探索新模式：加快推动无线城市建设：现中国移动通信集团公司党组书记奚国华要求中 国移动努力开拓新的业务领域，推动通信消费升级培育新的消费热点，同时提升服务水平 维护消费者合法权益：中国移动通信集团公司总裁李跃在报告中明确了要大力发展移动互联