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南 京 理 工 大 学 婷美案例分析报告 学院(系): 经济管理学院 专 业: 组长: 成员 2007 年 4 月 1问题概述 婷美集团成功的因素是什么？当时它采取了什么战略？ 运用SWOT分析法分析婷美集团当前面临的内外部环境？ 婷美集团战略调整失败的主要原因是什么？ 当前婷美集团应该采取什么样的战略以加快发展？ 2 婷美公司简介 公司名称：婷美集团保健科技有限公司 公司地址：北京 成立年份：1999年10月8日 经营范围：专门从事高品质、系列化内衣产品的设计、研发、生产和销售 主要产品：保健修形内衣, 瘦身内衣, 女士内衣, 超暖内衣, 美体瘦暖内衣 供应商：世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA，TACTEL高科技纤维，以及英国AMICOR抗菌纤维 合作伙伴：目前公司已与日本、新加坡、马来西亚、法国、德国、美国、澳大利亚等地区建立了多种业务合作关系 企业规模：在北京、巴黎、荷兰、意大利合作建有设计中心并在北京、上海、浙江、广东四个省市建立了管理严格、规模强大的生产基地，拥有4000多名技术娴熟的工人，120条生产线，实现了保健修形内衣年产200万套；文胸内裤年产300万套；保暖内衣年产300万套；孕产内衣年产100万件的巨大的产能储备。 名誉：通过了ISO9001及Oeko-TexStandard100认证，被国际纺织协会认证为“中国内衣行业首家安全、健康、生态纺织品” 3 公司初期的经营神话 在公司正式成立后的3个月内．婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国营销网络．在第一年就取得了3个亿的销售收入．从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡 并成功开拓了中国整形内衣市场。 3．1 在跟进中切割出女性市场 -- 正确的市场选择 婷美公司把自己定位在保健品的行业，非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。我国在1999年的内衣市场空间很大，中国的内衣总产值在500亿元左右，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。?婷美公司首先是发现市场机会，预计国内的内衣行业未来十年还以20%的速度增长。婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场掌握了市场机会3．2 在挖掘中有效区隔竞争品牌 -- 产品的差异定位 婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市产品的独特新颖，为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体????婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。 ????“美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力，有助于启动市场。 — 产品的销售策略 婷美在价格策略上，并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。在推广策略上，在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了倪虹洁作为形象代言人。在渠道策略上，婷美公司采取了包销制，特许加盟与经销模式的结合体。 4.1.1行业内的竞争者 随着中国市场上升空间的不断增大，已经渐渐形成了中国女性内衣的三个主要阵营。 （1）洋品牌。洋品牌的阵容包括日本的黛安芬、香港的安莉芳、台湾的欧迪芬和华歌尔等，特点是品牌成熟，市场份额较大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。黛安芬，作为一个具有近百年历