《助理经营与销售师》考试用书_第二章_市场经营与销售组合ed.ppt

第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容;1 产品（PRODUCT）决策：有形产品、无形服务或思想观念 决策因素：开发、包装、商标等;2 定价（PRICE）决策：产品价值的反映形式，与顾客满足需求程度相关联，定价法与价格政策;定价上限：消费者对于企业产品价值的感知 定价下限：产品的成本 定价方法：需求导向、竞争导向、成本导向 定价决策：价格政策（决定大方向）；具体定价（决定细节）;3 地点（PLACE）/渠道决策 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。 种类：商人中间商VS代理中间商（所有权？） 4 促销决策：人员推销、广告、销售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 ;二、市场营销组合的特点 （1）传统的4Ps组合（可控因素） （2）复合结构：求得最佳搭配、灵活运用与组合 （3）动态组合 （4）受制于企业市场定位的制约 ;三、大市场营销观念;四、“4P”到“4C”的营销观念变革;二、产品分类 1 按产品的耐用性和有形性划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 点评：耐用程度与消费心理和行为相关联 （3）服务;2 按产品的用途划分 消费品 （1）便利品：常用品、冲动品、救急品 （2）选购品：同质品、异质品 （3）特殊品 （4）非渴求品 点评：消费者的购买习惯相关，影响企业销售策略;工业品分3类： （1）材料和部件 （2）资本项目 （3）供应品和商业服务;三、产品组合;某企业产品组合表;四、产品组合策略优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略;（二）缩减产品组合 关注点： 1 减少利润低或即将亏损的项目 2 减少竞争中处于劣势的项目 实例：美国通用电气公司策略;3 产品线延伸策略 （1）向下延伸 适用条件： 1 利用高档品的声誉 2 高档品增长缓慢 3 扩大市场占有率和销售增长率 4 补充企业产品线空白 实例：红旗汽车品牌向下延伸失败; ;案例：2001年初，TCL宣称推出世界上第一台钻石手机TCL999D，售价高达1万多元 TCL钻石手机一共只生产2001台 效果：TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“钻石风暴”，钻石手机几乎成了TCL手机的代名词 点评：点式效应+稀缺市??原理，知名度得以提升;（3）双向延伸 实例：丰田汽车公司延伸策略（佳美） 向上—雷克萨斯 向下—小明星雅力士 风险：损害原企业与产品的形象 ;4 产品线现代化决策 5 产品线号召决策 实例：西班牙雅致陶瓷;第三节 定价决策 ;二、测定需求 需求弹性规律 需求弹性：反映价格变动的敏感程度 企业定价考虑需求弹性的意义：P32; 需求的价格弹性;弹性的需求：弹性等于1;弹性的需求：弹性大于1; 缺乏弹性的需求：弹性少于1;三、估算成本费用 （1）固定成本：不随产量而变 （2）可变成本 四、分析竞争状况 产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用;五、选择定价方法 （1）成本导向定价法：以产品成本作为定价依据 1 成本加成定价法： 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率？） 水涨船高、以本求利 缺点：忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性。; （2） 目标利润定价法 1 确定预期的销售量 2 推算预期销售量下的总成本 3 根据企业的营销目标和市场条件制定收益率 4 算出商品价格 ;（2）需求导向定价法：以买主对产品价值的认知价值和需求程度定价 （3）竞争导向定价法：随行就市定价和投标定价法 随行就市法的使用条件： a）难以估算成本； b）企业打算与同行和平共处； c）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 ;六、核定最佳价格 1 合法性 2 与企业的定价政策是否一致 3 考虑其他各方对拟定价格的反应 4 考虑消费者不同的需求特性;第四节 渠道决策;2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3 分销渠道引发转移商品所有权行为 4 中间环节的介入往往是必不可少;二、市场营销渠道层次 1 零层渠道（直接渠道） 2 一层渠道：制造商→零售商→消费者 3 二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者；制造商→销售代理商→批发商→消费者； 4 三层渠道：制造商→批发商→专业批发商→零售商→消费者 ;三、市场营销渠道的职能： 基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合 研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担;四、市场营销渠道模式的发展 1 传统分销渠道：松散合作关系，效率低下，不稳定；适合小型企业，小规模生产企业 2 垂直分销渠道模式 1 垂直渠道模式 （1）所有权式（公司型）：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成的分销渠道组合。