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8．意见领袖的形成因素和中介功能分别有哪些? 意见领袖及其影响力的形成主要是由六个方面的因素 决定的：（1）价值；（2）信源；（3）知识面；（4）责任感；（5）人际交往；（6）社会地位。 9．如何正确对待意见领袖？ （1）正确认识意见领袖的影响力。 （2）建立亲近的情感关系。 （3）信息公开，引导参与。 （4）建立反映民意的机制。 （5）发挥舆论权威的作用。 ★本章问答题： 1．就受众接受信息的内在机制看，受众有什么特点？ （1）受众具有自在性。（2）受众具有自主性。（3）受众具有自述性。（4）受众具有归属性。 2．受众有哪些类型？ （1）积极选择者和随意旁观者。 （2）纯粹受众与介质受众。 （3）预期受众、现实受众与潜在受众。 （4）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众。 3．受众在不同历史时期对权利的追求是怎样的？ 对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。 4．什么是个人差异论？ 个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激――反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物所采取的行为的关键因素”。德弗勒将这种个人差异分为五种：（1）人们的心理结构是形形色色、千差万别的；（2）人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；（3）人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；（4）由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；（5）由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。 5．什么是社会分类论？ 社会分类论又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。这一理论认为，受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应是大体一致的。 6．什么是社会关系论？ 与个人差异论和社会分类论不同，社会关系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏倚。 7．什么是满足需要论？ 这一理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此，大众媒介要想获得成功，就不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 8．什么是社会参与论？ 社会参与论又叫受众介入论。其主要观点归纳如下：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；（3）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。（4）让受众参与传播，正是为了让他接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多，且不易改变；（5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。 9．从哪些方面研究受众接受信息时的心理特点？ 受众的接受需要、接受动机、心理效应、心理倾向。 10．人类需要与传播的关系主要表现在哪里？ （1）受众需要能够制约传播。 （2）传播可以满足受众需要。 （3）需要与传播可以良性互动。 11．何谓动机？受众的动机有哪些功能？ 动机：指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。 功能：（1）激活功能。（2）指向功能。（3）强化功能。 12．什么是外加动机和内发动机？ 外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的目的存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的目的隐含在接受活动之中。 13．什么是表层动机和深层动机？ 表层动机往往是符合社会规划的，公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。