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《媒介经济学》重要知识点【第一章】媒介经济学的基本问题是生产什么（供给）；如何生产（生产要素的调配、市场竞争等）；为谁生产（需求）；谁做决策（市场机制）。媒介产品拥有二元性，即存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场），即存在两类消费者（受众和广告主）。经济学十大原理：人们面临的权衡与取舍某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西（机会成本）理性人考虑边际量人们会对激励做出反应贸易使每个人的状况变得更好市场通常是组织经济活动的好方法政府有时可以改善市场结果一国的生活水平取决于生产产品和劳务的能力当政府发行了过多的货币时，物价上涨社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍【第二章】需求需求是指消费者在一定时期内所愿意并且能够购买的商品（或服务）的量。需求法则：在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。影响需求曲线移动的因素是收入，收入增加，会使需求曲线向右移动。需求价格弹性反映需求量对商品价格变化的敏感程度。需求原价格，现价格；原需求量，现需求量，则弧弹性计算公式：原价格，现价格；原需求量，现需求量，则 中位法例：需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性需求价格弹性大于1（富有弹性），曲线比较平缓，这表示价格变动，需求的变动非常大，需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性需求价格弹性小于1（缺乏弹性），曲线比较陡峭，这表示价格变动，需求的变动不是很大，需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性价格高抑制需求，价格降低，需求增加，则有弹性。因此要刺激产品促销，商品必须要有弹性。供给供给是指生产者在一定时期内、一定价格下所愿意并且能够出售的商品（或服务）的量。供给法则：在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其供给量越大；价格越低，其供给量越小。影响供给移动的因素是投入品价格的变化，技术的创新与变革，媒介投入者和生产者对新技术或价格的预期以及媒介生产商得到贷款的难易度。供给价格弹性反映供给量对商品价格变化的敏感程度。斜率较大的供给曲线对价格较迟钝，斜率较小的供给曲线对价格较敏感。供给假定供给函数为Q=f（P），以es表示供给弹性系数，则弧弹性计算公式：原价格，现价格；原需求量，现需求量，则商品的供给弹性有五种类型：弹性大于1；弹性小于1；弹性等于1；弹性无穷大；弹性为零。【第三、四章】市场消费者行为消费者均衡无差异曲线是指消费者对某两种商品组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。它具有以下性质：1. 斜率为负，且位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；2. 任意两条无差异曲线都不相交，无差异曲线族具有密集性，无差异曲线斜率的相反数（即边际替代率）是递减的；3.只反映一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入或产品的价格没有关系。消费者均衡是指消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。计算公式：约束线移动：收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。边际效用递减率消费者剩余消费者剩余是指消费者为购买一定数量的商品所愿意支付的最大值与实际支付的总金额之差。计算公式：即计算三角型区域面积网络的外部性特性理论【第五章】生产与成本长期与短期短期是指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。在短期内，生产要素投入分为不变要素投入和可变要素投入。长期是指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。等产量线是指在技术水平不变的条件下生产同一产量的两种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹。等成本线是指在既定的成本和生产要素价格条件下，可以购买到的两种生产要素的各种不同数量组合的轨迹。生产要素的最优组合： TVC TFC TC AVC AFC ATC SMC LAC LMC 规模经济与范围经济规模报酬是指当各种要素同时增加或减少一定比率时，产品的生产规模或经营规模变动所引起产量的变化情况。规模经济时规模报酬递增规模不经济时规模报酬递减规模经济形成的原因有：专业化分工、媒介生产要素的不可分割性和管理经济。范围经济是指如果同一个厂商内生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商进行生产，即存在范围经济。学习曲线交易成本【第六章】 收益、利润、风险与管理总收益