概述、前言、第一章节.pptVIP

上海对外经贸大学 会计学院 【提示1】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。这在很大程度上是由于在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。这是公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。 【提示2】企业使命是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的生存目的、经营领域和经营理念，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 【例题2·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。(2011年) A.加强开发项目的质量管理 B.5年内在市区建成2个地标性建筑 C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦 D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素 【答案】C （二）公司的目标 　　公司目标是公司使命的具体化。 　　公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。 　　从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的管理层既建立财务目标体系又建立战略目标体系。 财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。 战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额， 在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本， 提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。 财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来： （1）短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果； （2）长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。 【例题3·多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有（ ）。 A.公司目标是公司使命的具体化 B.公司目标体系是指公司财务目标体系 C.公司目标体系是指公司战略目标体系 D.公司目标体系的建立需要所有管理者的参与 【答案】AD 三、公司战略的层次（★） （一）总体战略 　　总体战略又称公司层战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 【例题4·多选题】下列关于业务单位战略的相关表述中，正确的有（ ）。 A.业务单位战略关注的是在什么市场能够取得竞争优势 B.有的企业只有公司层次的战略，没有业务层次的战略 C.在单一产品、单一渠道上竞争的企业，其总体战略和业务单位战略合二为一 D.在一个多元化经营的公司，既要制定总体战略，也要制定业务单位战略 【答案】ACD 第二节 公司战略管理 一、战略管理过程（★★） 战略分析、战略选择和战略实施共同构成了企业的战略循环。 （一）战略分析 　　战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析的内容主要包括两个方面： （1）外部环境分析。了解企业所处的环境（包括宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求状况）正在发生哪些变化。 （2）内部环境分析。内部环境分析可以从企业的资源与能力、企业的核心能力等几个方面展开。战略分析要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望。 【提示1】波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析都是常用的战略分析工具。 （二）战略选择 1.可选择的战略类型 （1）总体战略选择。总体战略选择包括发展战略、稳定战略、收缩战略三种基本类型。 （2）业务单位战略选择。业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、 集中化战略三种基本类型。 （3）职能战略选择。职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、 人力资源战略、财务战略、信息战略等多个职能部门的战略。 2.战略选择过程 　　约翰逊和施乐斯在1989年提出了战略选择过程的四个组成部分： （1）制定战略选择方案。在制定战略过程中，可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 【提示2】三种战略制定方法的主要区别在于战