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廣告武林秘笈外一章 張樂山／滾石文化 Victor鄒 筆記整理 廣告是400公尺接力賽！不是4000公尺馬拉松 100－＞Client－產品策略Product strategy 100－＞Account－廣告策略AD strategy 100－＞Creative－創意概念Big Idea 100－＞Production－執行製作Production Value 創意人，你是否… 具備豐沛的聰明才智 適任創意一職，為商品打開銷售的靈魂之窗？ 海綿一樣 大量吸收新知，敏稅蒐集生活中的精采與感動，並充滿好奇心？ 水平思考 顛覆傳統，挑戰邏輯，出其不意，Idea！Idea！Idea！…？ 創意策略 不為創意而創意，不為得獎而得獎，只為達成「策略」而創意？ 有夠殘忍 挑戰自己，否定自己？不怕失敗，不畏艱難？ 窮 開心：） 廣告人窮，志不窮 一個idea便秘了兩天兩夜，終於靈光一閃 好爽！ 提案比稿，客戶鼓掌叫好又買單 好爽！ 廣告創意獎，上台亮相致詞三十秒，感謝祖宗八代 好爽！ 廣告人生發不了財，也戒不了癮 廣告前輩的五項建議 跳槽 至少待兩年，才能融會貫通公司的好，客戶的妙；才有資格批評客戶的刁，公司的難。 創意口袋 培養敏順的觀察力，隨時隨地把生活中的感動放進「口袋」 隨堂考題： 女性保養用品出考題，題目：最美麗的女人有哪些條件？ 身材，年齡，三為，五官，學歷，家世…？ 柔軟心！ 廣告前輩的五項建議 K書 每週至少逛一次書店，養成手邊隨時看五本書的習慣。兩本有關市場、行銷、企劃的書，另兩本是文學、藝術或當月排行榜上的書；最後一本是漫畫書。 常動口 說服自己、說服業務、說服上及總監、說服客戶、最後還要說服消費者掏錢買單才算數。 互動 AE要有創意觀，創意要有策略觀，這才是最佳的TEAM WORK組合。 廣告創意從來沒有標準答案！ 創意人人都有。 廣告公司最好的idea都在垃圾桶裡？ 想創意不難，難是難在一連串的說服的過程： 說服自己、說服業務、說服上及總監、說服客戶、最後還要說服消費者掏錢買單才算數。 赤子之心！ 創意人應該隨時擁有「一顆赤子之心！」 五歲左右：WHY？ WHY？ WHY？ 五歲以後：WHY NOT？ 十五歲後：BECAUSE… BECAUSE：標準，教條，規矩，學識… 創意哪裡來 part II 大大的掏出 掏出創意口袋裡珍藏的寶貝。 怪怪的組合 舊元素做各種全新的組合。 沉沉的消化 把思考交給潛意識做消化。 美美的生出 真正的創意人會把自己生的idea當成別人的孩子。 狠狠的修理 不要心軟，因為客戶和消費者會比你更加殘酷百倍。 創意只能在策略擬定的框框內表現 廣告創意不能海闊天空 創意只能在策略擬定的框框內表現。 客戶拒絕了我們的創意，我們應當高興。 因為會有更漂亮的idea產出！ 妥協也是一種藝術 不要堅持己見 強銷硬賣的創意是沒有好結果的，因為廣告絕對是一個需要「溝通」與「說服」的行業。 你為什麼沒創意？ 習慣性 天才，只不過是以非習慣性的方式去看事務。 搞不清時間性 不分問題輕重，沒有優先順序，很容易就被問題擊倒。 沒機會 偉大的idea別人都做過了？ 怕失敗 創意的主要成分，就是不怕失敗！ 你為什麼沒創意？ 焦慮 急著要，隨便想，急就章，白做工。 腦子空空 腦袋空空，胸無點墨。 神經緊繃 懂得適時放鬆。 無分辨力 好壞不分，哪能成事？ 愛修理 記得多建設，少破壞。 Creative Concept 你有創意概念Creative Concept嗎？ Creative 全新的看法；突破傳統方式的想法；別人沒有做過的新方法… Concept 對一件事情有整體的認知。如果是「沒概念」，那一定會瞎子摸象、誤打誤撞、誤人誤己。 Creative Concept 對廣告的創意發展系統，有完整的了解並且能夠全盤照顧。 Creative Concept 真正重要的不是站的角度，而是思考的廣度。 「創意概念」的廣度， 必要符合行銷傳播的溝通原則： 「在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。」 Says right thing to right people in the right place/time! Creative Concept Right people 是經過分析後，鎖定的目標消費群。 Right thing 與競爭品牌區隔後，最有力的商品賣點。 Right place/time 與目標消費者息息相關的媒體種類。 Creative Concept 「創意概念」就是在幫大家搞清楚事情的來龍去脈。 使所有細節都照顧完善，讓奇奇怪怪的創意表現，變得頭頭是道！ Creative Concept 也就是： 接續廣告策略的最佳演出 在整合客戶與我們，對創意表現有可依據的評斷標準