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第十一篇 营销策划 营销策划理念 第一节 房地产营销策划总论 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。房地产营销策划需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动公开期楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。续销期为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。,及时调整销售策略 市场分析可为提供依据房地产市场分析，可分为以下三个层次。区域房地产市场分析是对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。专业房地产市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析。项目房地产市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况。它侧重于项目竞争能力分析等内容。 在变幻莫测的房地产市场环境下，房地产营销策划必须关注楼市的任何风吹草动。国家的宏观调控政策、楼市行情的跌宕起伏、消费者的购买驱动等，要求策划人迅速、敏捷、及时地调研和分析，做出准确判断，采取有效措施。 广告宣传策划要点 广告宣传策划的概念 广告策划是指在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动策略、广告投放计划，广告表现形式，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确目标市场和产品定位，而且能够细化营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。——广告策略——广告计划——广告表现——广告效果分析 市场调查和分析：主要包括对营销环境、客户、竞争对手进行调查，培养市场感觉，然后根据调查的数据再对这些元素进行分析。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的。这一般运用在项目开盘前的储客期。例如，别墅等低密度住宅则要在广告表现手法上体现尊贵、高档等气质，而一般的城市住宅则更需要表现的生活化、亲切感。 观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。多是创新的引导概念，引导消费。这类广告主要运用在比较有特色的楼盘（如：奥园、深圳万科第五园、广州时代玫瑰园）。但值得一提的是，这种广告方式不可滥用，必须要有楼盘的硬件作为基础。不然会让到访客户感觉货不对板，反而降低购买欲望。同时，观念广告须具有延续性。 促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。大多数属于此类型，多运用在持续销售期。新货上市、促销优惠都属于此类广告。 公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 这是保持项目的媒体曝光率的较好方式。 广告策略： 媒介策略：广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为线上媒介。线下媒介也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 金碧爵府天下——市中心罕有鼎级豪宅 （出发