中外广告史考试重点.doc

《中外广告史》武汉大学出版社 广告起源及初期表现（300万年前-公元前4500年） 广告起源最早可追溯到原始社会中期。 古代希腊罗马时期，早期广告表现形式有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。 最早的口头广告产生于地中海地区。 广告是商品生产和商品交换的产物。 广告是人类有目的信息交流活动的必然产物。 原始广告的表现形态：烽火传信；鼓号传讯；竹号传讯；结绳记事；图画文字；象形文字；原始装饰术和纹身术；图腾崇拜 中国古代商业广告的发展及表现（公元前21世纪-1840年） 中国古代商业广告产生于原始社会解体、奴隶制出现初期。 商品广告出现的两个基本前提：一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础；二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。 夏商周时期商业广告初步发展：一，商人阶层分化；“市”与“肆”的出现；口头广告和实物陈列及展示广告已成为一种普遍存在的现象。 春秋战国时期是我国古代商业史上第一次繁荣时期。“工商食官”被打破，自由贸易和自由大商人开始出现；铜铸币出现；各诸侯国把经营商业提升到“富国强兵”的高度。 早在东周时期，王城洛邑的商业已十分繁荣，周人都从事商业活动。 在实物陈列广告的基础上出现了悬物广告，后来又出现了旗帜广告。 战国时期商业经济繁荣的两个主要表现：区间贸易更加活跃；城市商业更趋兴盛。 秦代商业广告的发展：一，政治变革与商业发展，修筑道路，统一币制，统一度量衡，车同轨、书同文；城市商业粗具规模；秦代的商业广告宣传在政府的管理下有了统一规定和要求。 汉代商业的新发展。一，汉初的休养生息政策；二，城市经济的快速发展；三，市场管理规范化；四，汉代广告表现形态：旗亭，市鼓，标记、铭刻（标记、铭刻中最具有代表性的则为漆器）吹箫卖饧、悬壶售药、妇人当垆。 三国、魏晋南北朝时期商业广告的发展。一，商业经济发展不平衡；二，城市经济的恢复与发展；以日常消费品和奢侈品为消费主体的广告形态逐渐增多。 隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点，中国古代的商业广告的发展也由此进入一个新时期。长安成为国际贸易中心。 唐代的市场兴盛于商业繁荣。一，城市贸易兴盛；二，市场管理进一步规范；三，市坊制度的新变化，夜市、草市和农村集市的出现；四，商品交流日趋活跃；五，广告表现日渐丰富：鼓、钲声响广告、标记广告、口头广告、商品陈列、展示。 两宋时期商业广告的发展。店招广告，更注重宣传经营者的字号或名号，行业的标志性更加明显，彩楼、欢门广告是宋代新出现的广告形式；叫卖广告；吟唱广告；店堂装饰；标记广告；幌子；印刷广告；声响广告；诗歌广告；字画广告；陈列展示广告。 元代商业广告的新发展。一，印刷广告，锡活字和木活字印刷术；二，吟唱广告；三，声响广告；四，招幌广告；五，商品装饰广告。 明代的传统广告较之宋元时期更为成熟，其中叫卖和吟唱广告除了更具宣传功效外，也更彰显民俗特色。 清代广告表现日趋成熟。招牌广告有了新的发展，在酒肆、茶楼、饭庄等处出现了一种新式招牌。 中国古代“社会广告”的产生与发展（公元前21世纪-1840年） 社会广告，在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式。 文化广告在原始社会主要指与人类生存、生活密切相关的信息传播活动；在文明社会主要是指传播文化信息，娱乐群众，促进广告发展和社会进步的信息传递活动。 文明社会文化广告内容丰富多彩，与政治广告、军事广告、商品广告并存，有时还融为一体。一，与服饰文化相关联的广告表现形式；二，商品广告和文化广告的混合体；三，以 传播、文化娱乐为主要内容的广告表现形式。 中国古代的政治广告是伴随着国家机器的出现和国家政权机构的设立，以及各级权力机关的运转而出现的。 政治广告，多指统治者设立的代表权力、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。一，文明社会初期的警世、昭示广告：鼎、石刻、碑、志。二，作为政权统治延伸工具的广告：诏、制、策、诰、判、令、敕等。 中国古代政治广告存在和发展的显著特点：一，政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想；二，广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式；三，使用媒介的本身具有象征、借代意义。 中国古代的军事广告源于原始人的狩猎活动和氏族、部落之间的战争，在文明社会里得到进一步发展，其表现形式逐渐成熟。 军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。按使用媒介和传递信息的方式不同分为两大类：一，使用特定媒介来传递军事信息和与此相关的活