房屋地产项目策划.docVIP

房地产项目策划 实质是项目目标策划的过程，是按一定的模式进行的。在房地产项目策划过程中，策划模式是经过长期的实践总结逐渐形成的。根据不同的房地产项目目标策划的具体情况，将其归类、整理，大致可分为概念策划、“卖点群”策划和等值策划三种典型模式。 1.概念策划模式 概念策划模式是指运用概念化形成，加强楼盘的特征宣传，以吸引潜在的目标客户群。在20世纪末期，我国先后出现了一些热销的概念性楼盘，如有的强调物业管理，有的宣传环保的特征，有的突出保安系统技术先进，有的推荐智能化，有的楼盘则更注重环境设计，有的如入无人之境产，这些概念性楼盘对销售起到了促进作用，但随着设计理念的变革，过于强调某一特征的概念性楼盘策划模式，基本上被淘汰。 2.“卖点群”策划模式 随着房地产供应量的增加，需求相对减弱，买家开始能从容地挑选，使房地产产品的买方市场基本形成。在这种格局下，开发商必须采取“人有我优”的经营策略，保证产品的市场占有率；必须选择能适应市场发展的项目策划公司，以保证项目策划的质量。因此，在项目策划过程中，尽管卖点的数量和质量在不断增加，使楼盘品质得到提高，但也使楼盘成本不断攀升。 3.等值策划模式 等值策划是指在保证价值相等的前提下进行项目目标的设计。它要求项目策划人对价值因素具有充分的认知能力，能在多因素之中进行权重聚会，具有驾驭和实现经营意图的综合能力。当然，在充分利用土地价值的情况下进行等值策划，从而实现其最大价值，可视为房地产项目策划的理想模式。 通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？ 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，我们首先要考虑的就是项目的市场位置，即项目拟在未来市场中的战略取位。 具体方法就是三面交叉分析定位法，三面就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场状态面。 以市场竞争为导向，寻求这三面的交叉地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位——此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。 当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。 市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。 与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。具体操作方法如下： 在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。 其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）： 1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。 2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。 3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，