市场调查与预测——第三章 问卷与测量方法.pptVIP

市场调查与预测 重庆工商大学商务策划学院 蔡继荣博士 第三章 问卷和测量方法 第一节 问卷调查概述 调查问卷 是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。 问卷的作用 实施方便，提高精度 易于对资料进行统计处理和定量分析 节省调查时间，提高调查效率 问卷的类型 根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。 访问式问卷是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答填写的问卷。 根据问卷发放方式的不同可分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。 前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类属于访问式问卷。 结构式问卷和无结构问卷 结构式问卷：包含一定数量的问题，且有一定的结构，即按一定的提问方式和顺序进行安排 无结构问卷：围绕研究目的提一些问题，适合于小规模深度访谈 问卷的一般结构 问卷的基本结构一般包括问卷标题、说明信、被访者情况、调查内容、编码、结束语及作业证明的记载。 问卷的标题。问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“汽车消费状况调查”。 问卷说明。问卷说明常常以简短的信出现，旨在向被调查者说明调查的目的、意义。对自填式问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。 被访者基本情况。这是指被访者的一些主要特征，即背景资料。如消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等。 调查主题内容。调查的主题内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中员重要的部分。主题内容主要包括以下几方面： 对人们的行为进行调查。包括对被访者本人行为进行了解或通过被访者了解他人的行为。 对人们的行为后果进行调查。 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 编码。编码是将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析 作业证明的记载。在调查表的后面，常需附上结束语，以及调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被访者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核相进一步追踪调查。 第二节 问卷设计的程序 问卷设计基本要求 一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。 形式上，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。 内容上，一份好的问卷调查表至少应满足以下方面的要求： 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 确保问卷能完成调查任务与目的。 调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。 便于统计整理。 问卷设计的步骤 第三节 测量与量表 测量 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 测量量表 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料量化。 根据量表的性质分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类，如问及消费者对某种品牌的洗衣机是否知晓时，答案可有两个①知道；②不知道。可供选择的统计方法有频数分析、求众数、列联表分析和卡方检验等 顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。顺序量表可计算频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数和非参数统计等 等距量表：也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 等距量表以进行相加或相减计算．但不能相互做乘、除计算。常用的统计方法包括：求平均数、标准差、方差分析、回归分忻、因子分析、聚类分析等。 等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表。等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，可以标识对象，将