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第六章 旅游消费态度 报告人：周芳 第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度与旅游消费决策 第三节 旅游消费态度的改变与旅游消费行为 第一节 旅游消费态度 一、旅游消费态度 二、态度的特性 第一节 旅游消费态度位于消费知觉和消费行为之间，与旅游消费行为有密切关系，甚至决定旅游消费行为的活动方向。 一、旅游消费态度：人们对某一特定旅游活动的对象，用赞成或者不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向。 态度：个体对某一对象所持有的评价和行为倾向。对象是多方面的：人、事物、团体、制度以及代表具体事物的观念。 态度的成分：认知、情感和意向成分。 态度的成分 认知：个体对环境中某个对象的看法和评价。也就是平常所说的印象，是态度形成的基础。如某游客对大连的认知。（好地方，环境整洁优美，海滨风光秀丽，气候湿润宜人），是个体对某对象的情感基础。是态度结构中的活跃因素。 情感成分：个体对某对象的情绪情感体验，即对某对象所做的情绪判断。（热爱或憎恶；同情或轻蔑；对大连作出评价，有了印象后认为大连是美丽可爱的城市）是最稳定的因素。 意向成分：个体对态度对象的反应倾向。是行为的心理准备状态。通常根据态度中的情感成分推测行为成分。如对大连产生了积极肯定的情绪，在心理上就积极地做各种准备，一旦外部条件成熟就可能来大连旅游。 三成分的关系 认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，而意向是态度的外观，具有指导和动力作用，并制约人的行为反应。三成分密切联系，协调一致，相互影响、制约。成为一个整体。 如游客到大连后选择酒店的过程中，认为渤海明珠大酒店服务优质，硬件条件好，所处位置方便，就会对这个酒店感到满意，产生喜欢、愉悦的情感，而准备住到那里。 态度的特性 1.态度的对象性 2.态度的强度 3.态度的稳定性与可变性 4.态度的内隐性 态度的对象性 态度必须指向一定的对象，否则就谈不上什么态度了。态度是针对某一对象而产生的，具有主题和客体的相对关系。做任何事情都会形成态度，如对某个酒店的印象，对酒店的收费、服务员的看法。 态度的强度 对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。 个体对某一事物的态度并不总是采取两种极端的态度，还有很多的中间态度。 相同态度存在程度上的差别。 强度与相关联的行为成正比。强度越高，倾向性越明显，行为就越能预见。 稳定性与可变性 稳定性：态度在形成后相当长的时间内保持不变。是个性的有机组成成分，在行为反应上表现出一定的规律性。在接受了某个酒店的良好服务之后，感觉很好，形成了对这家酒店的肯定态度，再有这种需要的时候就还可能选择这家酒店。这就是回头客。反应出了酒店服务质量的高低和客人态度的稳定性。 稳定性 与三种成分有关，无论是正向还是负向一致，总之，成分之间越一致，态度就越稳定。 可变性：在态度形成初期，成分的组织还未固定化，新经验的导入、好奇心和怪念头以及情感冲动，都会使态度发生变化。态度并非一成不变，当主客观因素发生改变时，态度也会随之改变。上例中，如果客人在这个酒店接受了某个新来的服务员不他礼貌的接待，或者发现这家酒店的饭菜质量不如从前，就会改变原来对这家酒店积极肯定的态度，缠身小计不满的情绪，从此不再光顾。 强迫性服从、伙伴政策影响、创伤性的经验。 内隐性 态度是一种内在的心理体验，虽具有行为的倾向性，但是不等于行为本身，而是行为的心理准备状态。不能被直接观察到，只有通过外部行为去推测。 第二节：旅游消费态度与消费决策 旅游消费偏好 旅游消费偏好与旅游消费决策 上图表示：态度是由认知、情感和意向三种成分构成的一种内在的心理结构。在旅游决策过程中，旅游者的某种态度一旦形成，就会导致某种偏好，进而影响人们的旅游决策。当然这种偏好能否导致某种行为，还要取决于社会因素的影响。 旅游消费偏好 态度与行为的关系：一个人的态度决定了他的行为。如，你觉得不应该发展烟草工业，你就不可能抽烟。也就是态度是行为的内在准备状态，可以由此来预测行为。 但是也有研究发现，态度和行为会出现不一致。在20世纪30年代初，美国学者拉皮尔在一项著名的研究中，对态度和行为相一致的看法提出了疑义。 态度与行为关系的研究 拉皮尔与一对年轻的中国留学生夫妇做了一次环美旅行。由于当时美国人对东方人普遍持有歧视态度，临行前，他们都预见很难得到旅馆和饭店的良好接待。但是在万余英里的行程中，所光顾的184家饭店和66家汽车旅馆只有一家拒绝接待。6个月后，拉皮尔给他们光顾过的旅馆、饭店喝一些他们没有光顾过的旅馆和饭店寄去了调查问卷。问卷就两种，一种只就中国人提问，另一个分别就中国人、德国人和法国人、日本人提出了类似问题。因为他担心只就中国人的提问会引起怀疑，得不到确切的结果。这两种问卷都包括这样的问题”你愿意在你那里接待中国人做客吗？“ 结果分析 尽管那