价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响＊.PDFVIP

主题文章 价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响* ○ 范秀成 赵先德 庄贺均 摘要 顾客抱怨可以为企业持续改进服务和重新赢 动选择与哪些因素有关？什么样的人在什么情况下 得顾客提供有价值的信息，因此，研究顾客抱怨行为有 更倾向于采取什么行动？顾客为什么抱怨？顾客希 重要的现实意义。本文在对现有研究进行回顾的基础 望通过抱怨得到什么？影响顾客抱怨的因素有哪 上，借鉴顾客抱怨规划行为理论，通过实证研究分析了 些？关注顾客抱怨在管理上有何意义？ 顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现，顾客价 Plymire(1991)，Fornell和Wernerflet（1987） 值取向不同，影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同， 等采用经济理论分析了抱怨管理作为一种防御性营 这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应 销手段的重要性，提出在不满的顾客身上投入精力是 的政策。 值得的。沿着类似的思路，近年有关顾客忠诚效应和 关键词 抱怨倾向；服务业；价值取向 服务补救方面的研究进一步阐述了顾客抱怨对企业 *本研究得到国家自然科学基金和教育部优 的意义，以及加强抱怨管理对顾客满意和顾客忠诚 秀青年教师资助计划的资助。 的影响机制，并分析了不同的抱怨处理方式的有效 性。Hansen (1997)分析了顾客在不满情况下的反应，指 由于服务系统的高度开放性，服务企业要完全 出妥善处理抱怨有助于避免声望和顾客基础的损失。 做到“零缺陷”是非常困难的。当实际得到的服务与 此外，有的学者还对服务企业抱怨处理系统的要素 预期的服务不一致时，顾客便会产生不满。在此情 进行了研究（范秀成 2002）。 况下，顾客可能选择提出抱怨、保持沉默但转向竞 不满意是顾客抱怨的必要条件但不是充分条 争者、保持沉默并继续光顾。顾客抱怨中往往蕴藏 件。在不满意的情况下，顾客可能保持沉默并继续 着非常有价值的信息。通过顾客抱怨，服务企业可 光顾，也可能直接转向竞争者，或向亲戚朋友诉说 以了解顾客的真实需求，识别服务系统中存在的问 他们不满的经历，以便宣泄不满的情绪，而向企业 题，在此基础上持续改进服务。如果顾客抱怨得到 提出抱怨只是其中的一种选择。虽然在不同行业和 妥善解决的话，服务企业还可以平息顾客的不满，并 不同地区，顾客抱怨率存在明显区别，但总体上处 重新赢得顾客的忠诚。然而，在顾客不满的情况 在较低水平（Day and Bodur 1978；Andreason 1985）。 下，提出抱怨的比例通常很低，更多的人选择了沉 顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准 默或者散布不好的口碑，因此，探讨顾客抱怨行为 时、多收费和服务人员的态度及反应（ 及其影响因素是非常必要的。 1978；Bitner et al. 1990）。顾客抱怨的动机主要表现 在：发泄不满情绪，澄清问题和责任所在，维护自 一、文献回顾 己的权益并得到道歉，得到某种程度的补偿，促使 顾客抱怨行为方面的研究大致始于20世纪70年 服务提供者改进服务。 代，主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的 在迄今为止的研究中，大多数学者关注的是寻 研究（如Hirschman 1970）集中在对不同行业顾客抱 求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型 怨总体状况的描述，归纳抱怨的性质和方式等。之 （Day and Bodur 1978；Day and Landon 1977；Blogdett 后，研究重点逐渐转移到以下几方面：在不满意的 1992），探讨影响顾客抱怨的主要因素。主要研