品牌与市场规划整合思考.pptVIP

市场架构体系思考 第 32 页 市场策略规划 渠道规划 产品线规划 广告规划 终端与促销规划 销售体系规划 这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。 第 33 页 一、市场策略规划 市场状况 消费需求 竞争状况 本品现状 市场机会 市场策略 存在的问题 及原因 市场策略 产生 过程 BRAND AND MARKETING 北京电通市场战略营销本部 2004年09月27日 第 1 页 品牌与市场规划整合思考 ——建立北京电通品牌与市场规划理论体系的设想 第 2 页 内容提要 电通品牌架构体系设想 电通市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作 为什么要做这项工作 第 3 页 对于电通的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京电通自己的特色和优势。 部分4A品牌规划框架 第 4 页 奥美360度品牌管家架构 电通蜂巢品牌沟通模式 旭通品牌体验结构 智威汤逊广告运作流程 奥美的品牌理论 第 5 页 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 第一个阶段 （20世纪50年代） 奥美广告的创始人 大卫·奥格威提出了 “品牌形象”理论 主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌 第二个阶段 （20世纪90年代初） 奥美提出了 “品牌管家” 理论 主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌 第三个阶段 （20世纪90年代末） 奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “360度品牌管家” 理论 奥美360度品牌传播架构 在品牌与消费者的每一个 接触点上实施传播管理 核心思想 第 6 页 形象 产品 视觉 消费者 商誉 渠道 产品形态 包装 订购 经销商广告 促销 展示台 工作服 货车 特殊鼓励 试用 样品 电视 户外 互联网 报纸 杂志 广播 公关 公益活动 电视片 相关奖项 赞助 校园 品牌 M e a s u r e m e n t Product Audit 产品检验 Brand Audit 品牌检验 BC 品 牌 传 播 测量评估 Mkt. Env. 市场环境 Client Enf. 客户环境 Target Mkt. 目标市场 Marketing Strategy 市场环境 Brand Print 品牌写真 Commu. Strategy 传播策略 Creative Idea 创意构想 Brand Probe 品牌探究 第 7 页 Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程 电通蜂巢品牌沟通模式 ① 市场环境 与竞争 目标消费 者描述 ② 功能利益 情感利益 ④ ④ 品牌形象 ⑤ 品牌 承诺 ⑥ 第 8 页 ③ 品牌个性 描述 智威汤逊广告运作流程 第 9 页 Why are we there?我们为什么在这里？ Where could we be ? 我们要到哪里去？ Are we getting there? 我们正在去那里吗？ How do we get there? 我们如何到那里？ Where are we?我们在哪里？ 旭通品牌体验结构 第 10 页 STEP 1 品牌现状分析 ST