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医院客户关系管理系统的体系结构研究夏磊陈敏华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院,武汉430030中图分类号R1971323文献标识码A随着我国加入WTO,医疗体制改革的不断深化和医疗事业的飞速发展,医疗市场的竞争逐渐加剧,医院之间的竞争方式正由以医疗技术为核心向以医院客户为核心转变。客户关系管理作为一种新型的管理机制和技术方法,在企业管理中取得了巨大的成效,而在医药卫生领域尤其在医院管理中如何进行客户关系管理,如何构建医院客户关系管理系统,尚处于起步和探索阶段。目前,制药企业进行了一些有益的尝试,而医院的客户关系管理系统至今未见报道。本文将对医院客户关系管理系统及有关问题进行初步探讨,以期推动医院客户关系管理的研究。1医院客户关系管理型管理系统,另外,HCRM实施于医院与客户相关的所有服务领域,如医院的经常性社区卫生服务、健康义诊、医疗下乡等服务,使医院与客户保持一种卓有成效的“一对一”的、个性化、针对性强的关系,以吸引和保持更多的客户资源。③医院客户关系管理是一套管理软件。医院客户关系管理的理念、运作方式需要通过管理软件得以实现,这套管理软件综合集成了计算机电话集成(ComputerTelephoneInteg2vation,CTI)、网络通讯、数据库与数据仓库、数据挖掘、在线分析处理(OLAP)、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其他相关技术成果,能够为医院的医疗业务、客户服务和医院管理的决策支持等起到重要的作用。112特点医院是具有一定福利性质的社会公益事业,其性质不同于一般企事业单位。因此,医院客户关系管理必然有其自身的特点:①医院的客户不仅仅指病人,还包括病人的家属、朋友以及所有健康人群,即所谓的潜在客户,或者是某类医疗保险的参保者以及某个合同单位的全体职工等团体客户。②医院的20%重点客户并非如企业所指的可以带来巨额利润的客户,而是诸如慢性病患者、肿瘤患者等需要较长周期的治疗才能康复的客户,或者和医院之间是“多对多”关系的客户。③医院的80%利润相对于企业而言,更多是从社会效益的角度考虑。一方面由于客户的信赖为医院带来了稳定的经济效益,另一方面由于医务人员对客户病情、病史、心理、生理各方面的熟悉,避免了病人的就诊障碍,提高了诊治的效率和效果,节省了病人的诊治费用和成本,减少了医疗资源的耗费。2医院客户关系管理系统211体系结构医院客户关系管理系统可分为操作层、协作层、分析层,各层之间运行的基本流程如下:操作层的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起,一方面,这些操作层的数据和外来的市场数据直接传递给协作层,帮助协作层更好的加强与医院客户之间的沟通合作;另一方面,这些操作层和协作层数据经过整合和变换,装载进分析层的数据仓库,然后,运用OLAP和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后,利用动态报表系统和医院信息系统等把有关客户的信息和知识在整个医院的操作层和协作层内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为医院的战略和战术行动,用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性,把合适的医疗服务,通过合适的渠道,在适当的时候,提供给适当的客户。(如图1)客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)在学术界一直没有明确和统一的概念[1]。美国营销学会(AmericanMarketingAssociation,AMA)将CRM简单定义为:协助企业与顾客建立良好关系,使双方都得利的管理模式。其理论基础就是著名的80/20法则,即80%的利润来自于20%的客户,在销售资源有限的前提下,实现有效销售的可行方法就是将力量集中于那些20%的重点客户之上[2]。如何将目前在企业管理中取得了巨大成效的客户关系管理理念的先进上信息技术为医院服务,倾听医院客户的呼声和需求,对不断变化的客户期望迅速作出反应,已成为提高医院社会效益和经济效益的关键之一。医院客户关系管理系统将是医院信息化建设中的一个重要着眼点,也将成为未来HIS中的核心部分[3]。111定义医院客户关系管理(HospitalCustomerRelationshipManagement,HCRM)[4],是借鉴企业CRM管理经验、服务理念,融入医院经营理念、业务流程、市场营销策略和客户服务等建立起来的以医院客户为中心的管理体系。其目的是维持和保留现有客户,吸引潜在客户,培育并扩大忠诚客户队伍,获得客户的终身价值,提高医院的核心竞争力,最终达到医院社会效益和经济效益的双赢。医院客户关系管理的涵义通常包括3个层次:①医院客户关系管理是一种管理理念。它是在关系营销、业务流程重组等基础上进一步发展而成的管理思想、管理策略,其核心是将病人、病人家属、健康人群等作为医院最重要的资源